KPMG
Veiling radio frequenties niet geleid tot beoogd resultaat
28 september 2004
Het huidige radiolandschap dat na een vergelijkende toets op 1 juni
2003 van start ging, heeft niet geleid tot het beoogde resultaat.
Dit blijkt uit een onderzoek van KPMG, onder alle betrokken partijen:
luisteraars, publieke en commerciële radiostations, adverteerders en
media inkoopbureaus.
De veiling van de radio frequenties die de overheid vorig jaar
organiseerde was bedoeld om de schaarse ether frequenties te
reorganiseren en om de pluriformiteit in de ether te stimuleren. Uit
het onderzoek blijkt echter dat na één jaar de herverdeling van de
frequenties juist heeft geleid tot een verdere verschraling van het
aanbod. Bovendien blijkt dat de omroepen te veel hebben moeten
investeren en deze op dit moment nog niet terug verdienen.
Geert-Jan van der Snoek, directeur bij KPMG Business Advisory
Services: De veiling van de frequenties heeft veel dieper ingegrepen
dan de bedoeling kan zijn geweest. De wijze waarop de frequenties zijn
verdeeld is hier mede debet aan. Bijna alle omroepen blijven onder hun
geprojecteerde return-on-investment. Het is dan ook niet uitgesloten
dat enkele exploitanten voortijdig de strijd zullen moeten opgeven.
Uit het onderzoek komt ook naar voren dat de omroepen zich hierdoor
genoodzaakt zien hun investeringen terug te verdienen binnen acht jaar
en drie maanden, de maximale looptijd van de zendlicenties. De huidige
strategie van de omroepen is hierbij echter overwegend gericht op
optimalisatie binnen de bestaande formats. Vrijwel alle zenders mikken
op dezelfde voor adverteerders interessante doelgroep van 20 tot 49-
jarigen. Geert-Jan van der Snoek: Met grote marketingbudgetten en de
inzet van top DJs proberen de stations hun marktaandeel te vergroten.
Deze strategie is contra-productief en leidt tot een homogeen aanbod.
Nu al blijkt dat de luisteraar nauwelijks het verschil nog hoort
tussen de zenders.
Volgens het onderzoek zouden de radiostations zich dan ook beter
kunnen richten op een doelbewuste profilering gericht op kleinere
specifieke doelgroepen. De onderzoekers erkennen echter dat dit niet
voor de hand ligt omdat de stations dan inkomsten mislopen. Geert-Jan
van der Snoek: Het is daarom noodzakelijk dat er een fundamentele
discussie plaats gaat vinden over de rol en de positionering van de
publieke omroep. Vanuit hun maatschappelijke taak zouden zij de gaten
kunnen vullen die de commerciële zenders laten vallen. Dit zou beter
zijn dan met de commerciële zenders te concurreren zoals Radio 2 en 3
momenteel doen.
Het onderzoek waarschuwt de omroepen voor vroegtijdige investeringen
in digitale radio. Die frequenties worden volgend jaar toegekend.
Geert-Jan van der Snoek: De consument zal niet direct afscheid nemen
van de FM-frequentie. Denk maar aan de luisteraars in de auto en de
kosten die zijn verbonden aan de aanschaf van het nieuwe medium.
Voor nadere informatie: Andy Bellm, telefoon (020) 656 7039
De managementsamenvatting van dit onderzoek vindt u hier. Mocht u over
het hele onderzoek willen beschikken stuurt u ons dan een mail door
middel van de contact-button op deze pagina.
KPMG International is a Swiss cooperative of which all KPMG firms are
members. KPMG International provides no professional services to
clients. Each member firm is a separate and independent legal entity
and each describes itself as such (e.g., 'KPMG Holding NV, the Dutch
member firm of KPMG International.').
© 2004 KPMG Holding NV, the Dutch member firm of KPMG International, a
Swiss cooperative. All Rights Reserved.
KPMG Online Privacy Statement and Disclaimer