Merkenbeleid bepalend voor bedrijfsreputatie bij consument
Consumenten houden bij hun oordeel over de producten, aandelen en de
banen die een bedrijf aanbiedt, niet alleen rekening met de
deskundigheid maar ook met reputatie op het gebied van
maatschappelijke verantwoordelijkheid van het bedrijf. Echter, die
reputatie hangt af van de manier waarop een bedrijf zijn
ondernemingsmerk laat zien in communicatie over producten, het
zogenaamde corporate merkenbeleid. Dit stelt Guido Berens in zijn
proefschrift Corporate branding: De ontwikkeling van
ondernemingsassociaties en hun invloed op de reacties van
belanghebbenden, waarop hij vrijdag 4 juni 2004 promoveert aan de
Erasmus Universiteit Rotterdam.
Berens onderzocht de associaties die consumenten hebben met de
vakkundigheid en de maatschappelijke verantwoordelijkheid van
bedrijven, en de invloed van deze associaties op de voorkeuren van
consumenten. Tevens bestudeerde hij de manier waarop mensen
associaties met een bedrijf vormen naar aanleiding van
communicatie-uitingen van het bedrijf.
De promovendus stelt dat wanneer het ondernemingsmerk van een bedrijf
dominant aanwezig is in communicatie-uitingen over producten, de
associaties met het bedrijf de rol spelen van heuristieken, d.w.z. van
gemakkelijk toegankelijke informatie die iemand kan helpen bij het
vormen van een mening over een product. Wanneer, aan de andere kant,
het ondernemingsmerk niet dominant zichtbaar is in communicatie over
het product, spelen de associaties met het bedrijf meer de rol van
'extra' informatie die gebruikt kan worden om een beter oordeel over
een product te geven.
Verder toont Berens aan dat een bedrijf een lage waargenomen
vakkundigheid niet kan compenseren door een hoge mate van
maatschappelijke verantwoordelijkheid. Wanneer het echter gaat om de
voorkeur voor aandelen of banen, kan een lage vakkundigheid wel
gecompenseerd worden door een goede maatschappelijke
verantwoordelijkheid. Ten slotte blijkt uit het onderzoek dat
communicatie-uitingen over de maatschappelijke verantwoordelijkheid
van bedrijven geloofwaardiger worden gevonden wanneer ze feiten over
het gedrag van de onderneming bevatten, dan wanneer ze geen feiten
bevatten. Echter, deze hogere waargenomen betrouwbaarheid hoeft zich
niet per se te vertalen in een betere reputatie van het bedrijf.
Promotor: prof.dr. C.B.M. van Riel, Corporate Communications
Promotie 4 juni 2004, 13.30 uur
Plaats: Woudestein, Senaatszaal
Info: Bas Schreiner, tel. (010) 408 1831,
e-mail: b.schreiner@fbk.eur.nl
De dissertatie is verschenen in gedrukte vorm in de ERIM-reeks (no.
39) en tevens elektronisch: http://hdl.handle.net/1765/1
Zie ook www.erim.eur.nl
gewijzigd op 27 may 2004 10:40
Erasmus Universiteit Rotterdam