Ingezonden persbericht
Inleiding Klaas van den Doel, voorzitter Centraal Bureau Levensmiddelenhandel, tijdens het tijdens het EKO-congres "Een markt zonder grenzen!?" op 6 april 2004.
---
Dames en Heren,
Het CBL heeft uit overtuiging namens haar leden het convenant mede ondertekend. Dames en heren, een convenant is een stapeltje papier dat als zodanig niet meer waard is dan de oud-papier prijs. Waar het om gaat is de inspanning die partijen met elkaar plegen om de afspraken daadwerkelijk om te zetten in resultaten. We praten dan over alle ketenpartijen, overheden en maatschappelijke organisaties. En als we dan kijken naar wie daadwerkelijk hebben bijgedragen tot het opstuwen van de consumentenbestedingen dan zijn dat de boeren en tuinders, de tussenhandel en de detailhandel. Ook de overheid heeft zich niet onbetuigd gelaten door het verstrekken van startsubsidies om de eerste hobbels te slechten en bedrijven over de streep te trekken.
Wij zijn blij met het moreel appèl dat de maatschappelijke organisaties nu ook naar hun eigen achterban gaan doen om biologische producten te kopen.Een beetje laat misschien maar toch. Als bijvoorbeeld de hele achterban van Stichting Natuur en Milieu, Milieudefensie en Goede Waar en Co aan het biologisch gaat, denk ik dat de realisatie van de convenant afspraken geen enkel probleem hoeft te zijn. Het is jammer dat dit nog niet eerder is gebeurd. Zonder consumptie lukt het namelijk met de beste wil van de wereld niet. En je mag toch veronderstellen dat bij deze NGO's de gemotiveerde kopers zitten.
Dames en heren, we hebben te maken gehad met een moeizame start. Het ondertekenen van een convenant met de bijbehorende fotomomenten is één ding. De goede bedoelingen waarmaken is een tweede. Wij kregen al vrij snel te maken met de stroperigheid van de Brusselse mores. Want uiteraard wilde de Nederlandse overheid alles strikt volgens de letter doen waardoor juristen en mededingingsdeskundigen zich konden uitleven. Dat was wel even slikken voor de supermarktbranche die zich vol enthousiasme bereid toonde maar gedwongen werd met de handrem aangetrokken uit de startblokken te komen. Dat is jammer want de eerste klap is een daalder waard. Bovendien was toen het economische tij nog gunstig en hadden we daar mooi op mee kunnen liften.
Dames en heren, biologische producten verkopen zich niet vanzelf. Net als ieder ander product moeten ook biologische producten aan de consument gebracht worden. En dat is ons vak. Je moet er net zo veel, wat zeg ik, méér marketingactiviteiten tegenaan gooien als bij een ander nieuw product. Een gebruikelijke term in de marketing is Unique Selling Point, USP, ofwel onderscheidend verkoopargument.
Velen worstelen nog steeds met de vraag wat de echte USP is van biologische producten. Veel mensen die je spreekt uit de biologische sector gaan ervan uit dat "Biologisch" als zodanig al een USP is. Wij gaan ervan uit dat biologisch een variant is van een product dat je als zodanig bij de consument moet brengen. Net zo goed als CocaCola een variant frisdrank is en Unox-leverworst een variant boterhambeleg. Iets is pas een merk als je dat ook als merk in de markt hebt gezet, en daar horen jarenlange marketinginspanningen bij. Nu kunnen we ons dat niet meer voorstellen, maar in den beginne had niemand van Coca Cola gehoord. En nu, je kunt geen plek op de wereld bedenken of je kunt er Coca Cola kopen.
Biologisch is als het ware een variant van een product, of het nu om vlees, melk of groente gaat. Om dit aan de man te brengen moeten we de onderscheidende verkoopargumenten aan de consument duidelijk maken. En dat blijkt buitengewoon lastig te zijn. Uit een recente inventarisatie door het Erasmus Food Management Instituut onder ketenpartijen blijkt dat biologisch geen overtuigende consumenten benefits heeft. Biologische producten zijn in de perceptie van ketenpartijen, waar ook de eindgebruiker de consument toe behoort, niet lekkerder, niet gezonder en niet veiliger. De enige claim die resteert is het milieuaspect en dierenwelzijn in geval van vlees en zuivel.
De vraag is echter hoe dominant het milieuvoordeel is in het keuzeproces van de consument op de winkelvloer. Uit de verkoopcijfers blijkt dat de consument niet massaal de voordelen van biologisch inziet. Dat hebben we hen dus met zijn allen duidelijk proberen te maken de afgelopen tijd. Vanuit de Task Force met de generieke voorlichtingscampagne. U heeft de spotjes ongetwijfeld gezien op televisie. En de supermarkten op hun eigen wijze via hun kanalen en op de winkelvloer. Ook dit jaar gaan we onverminderd voort met het promoten van biologisch en zetten wij ons in om de doelstelling van 5% eind 2004 te bereiken. Echter als we realistisch zijn moeten we tot onze spijt vaststellen dat dit over het hele verspakket wel eens te hoog gegrepen kan zijn.
Kennis, houding, gedrag is de welbekende klassieker in de consumentencommunicatie. Het blijkt dat de consument nog te weinig kennis heeft over biologisch voedsel. Dit in combinatie met een zwakke of afwezige USP betekent een lastig uitgangspunt voor onze branche. Wellicht is te snel doorgeschakeld om de consument tot gedragsverandering aan te zetten, namelijk het aankoopgedrag.
Zolang de basale kennis ontbreekt en dus ook het aankoopmotief ontbreekt, creëer je niet snel een positieve houding ten opzichte van een nieuw productvariant als biologisch. Positieve prikkels tot aankoopgedrag is dan nog een stap verder, zeker als dit gepaard gaat met een hoger aankoopbedrag. In de huidige economische omstandigheden telt dat extra zwaar door. Wij kunnen niet ontkennen dat prijs momenteel een belangrijk argument is in de klantenbinding van supermarkten. We leven nu eenmaal in Nederland en daar is de consument van oudsher prijsgeoriënteerd, we zijn nu eenmaal niet voor niets een handelsland. Overigens ten op zichtte van de landen om ons heen doet Nederland het zeker niet slecht. Integendeel de omzet van biologische producten in Nederland stijgt nog steeds. In België stagneert de groei van biologische producten. In Zwitserland, toch het lichtende voorbeeld van de biologische markt, neemt de groei zelfs af.
De laatste tijd was er veel te doen om de biologische varkenshouderij. Biologische varkensboeren zagen zich genoodzaakt om te stoppen of weer terug te schakelen naar gangbaar. De afzet van biologisch varkensvlees viel tegen. Zoals de meeste van u zeker zullen weten hebben een aantal leden van het CBL hun nek ver uitgestoken. Toen de plannen gemaakt werden hadden we net een aantal incidenten met vlees achter de rug, BSE, MKZ. Het animo van de consument voor biologisch vlees was daardoor in het begin groter. Dat is afgezwakt en daarbij komt dat het economische tij tegen zit. Niettemin is de verkoop van biologisch varkensvlees met 60% gestegen. Neemt niet weg dat door het aanbod van biologisch varkensvlees sneller steeg dan de vraag. Er hebben inmiddels vrijwillig een aantal boeren zich bereid gevonden om met een financiële regeling weer om te schakelen naar gangbare productie. Teleurstellend, ja zeker, maar de tucht van de markt noodzaakte hen er toe. De hogere prijzen van biologische producten blijken naast een aantal andere problemen steeds opnieuw een enorme drempel voor het merendeel van de calculerende consument.
De hogere prijs van biologisch heeft mede als oorzaak de strenge productievoorwaarden waaraan biologische boeren en tuinders moeten voldoen. Dat hoef ik u denk ik niet uit te leggen. Maar ik ben van mening dat we de discussie moeten aandurven om deze strenge eisen, die voornamelijk door Brussel zijn opgelegd, nog eens kritisch tegen het licht te houden. Ik doel op de lange omschakeltermijnen tot wel twee jaar, de strenge eisen aan biologisch veevoer en de eis van biologisch uitgangsmateriaal voor zowel planten als dier. Als we de lat een klein beetje lager leggen, zonder daarbij substantieel af te doen aan het
eigene van biologisch, dan wordt het allemaal net een beetje eenvoudiger. Misschien is deze stelling hier vloeken in de kerk. Maar wij hebben liever een half ei dan een lege dop.
Maargoed, dit terzijde. Laten we eerst een kijken naar wat we tot nu bereikt hebben. De CBL Communicatieregeling Biologische Landbouw heeft er toe geleid dat het merendeel van de Nederlandse supermarktorganisaties biologische producten hebben gepromoot en promoten. Deze promoties waren voor veel organisaties een eerste kennismaking met nieuwe biologische producten. De regeling heeft er tevens voor gezorgd dat biologische producten duidelijker herkenbaar zijn geworden in de schappen voor de consument. Door extra advertenties, proeverijen, weddenschappen, schapkaarten en websites is het "merk biologisch" beter op de kaart gezet. Ook wordt er via diverse websites en in uitingen doorverwezen naar www.biologischeigenlijkheellogisch.nl
Ik zal u voor de vuist weg wat voorbeelden laten zien. Begrijp me goed, dit zijn slechts een aantal voorbeelden, het zou te lang duren als ik hier alle uitingen en activiteiten van alle leden van het CBL uit de doeken zou gaan staan doen.
De effecten van deze activiteiten zijn groot. Sommige leden melden omzetstijgingen van 40% bij producten als zuivel, kiwi's en aardappels. En 25% bij vlees dat tegen actieprijzen werd verkocht. Uit de resultaten blijkt dat gedurende de promotieweken goed geplust wordt met de biologische producten. Ook blijkt de extra aandacht geleid te hebben tot opname van meerdere producten in het assortiment en een efficiëntere inkoop.
Naast alle extra promotie krijgen biologische producten bij de supermarkten al ook langer de kans om zich waar te maken. Schapruimte is beperkt, dus als een product onvoldoende aanslaat bij de consument, moet het normaal gesproken onmiddellijk plaatsmaken voor een ander product. Biologische producten houden we veel langer in het assortiment, krijgen meer ruimte omdat consumenten misschien meer tijd nodig hebben om aan deze producten te wennen en ze eens te proberen. Favoriseren van biologische producten zou je kunnen zeggen. We moeten ons echter blijven realiseren dat de consument uiteindelijk zelf bepaald of ze een product wel of niet koopt. Alle inspanning ten spijt, wie betaalt, bepaalt en dat is de consument.
Dames en heren, als je een willekeurige supermarkt binnenloopt dan zie je in de meeste gevallen een assortiment aan biologische producten liggen. Bij de een wat meer dan bij de ander, maar dat heeft alles te maken met de formule positionering.Vijf jaar geleden lag er nog maar de helft of minder van deze producten in de schappen. Ook wordt biologisch verankerd in de opleidingen van het CBL. Afgelopen jaar verscheen de speciale trainings-CD-rom voor AGF-medewerkers. Ook daar was biologisch een vanzelfsprekend onderwerp. Productkennis, het kunnen beantwoorden van vragen van klanten, iets dat ook de doelstelling is van de CBL-website www.biologischinhetschap.nl Deze website trekt nog steeds veel bezoekers en het CBL krijgt nog dagelijks vragen via de site binnen.
We kunnen echter niet ontkennen dat er ondanks alle inspanningen nog een weg te gaan is. In 2001 was de verwachting 5 % over het hele assortiment. Voor sommige productgroepen hebben we dat gehaald of gaan we dat halen. Denk maar aan zuivel en aardappelen. Maar bij andere productgroepen lijkt 5% niet haalbaar. Wat echter niet wegneemt dat het CBL en haar leden nog steeds achter de afspraak staan en ook hun uiterste best doen om zo dicht mogelijk bij die 5% te komen. Dit jaar is het jaar waarin we met zijn allen een forse eindsprint moeten gaan inzetten! Waarbij we onze pijlen het beste kunnen richten op het verssegment. Daar is de consument het meest gevoelig voor de argumenten om op biologisch over te stappen. Voor de beginnende biologisch consument ligt vers het meest voor de hand. Het DKW-assortiment is dan net een brug te ver.
Voor die eindsprint denken we aan een aantal factoren:
de prijsafstand tussen gangbaar en biologisch kan verkleind worden;
het aanbod moet nog verder vergroot worden;
focussen op de biologische variant van gangbare groentesoorten.
Het verkleinen van het prijsverschil is niet alleen een kwestie van het simpelweg verlagen van de prijs. We moeten met name kijken wat biologisch zo kostbaar maakt. Aan de ene kant kan er nog in de kosten in de keten worden gesneden. Het is een sector in ontwikkeling. En groei zal ook efficiency met zich meebrengen. Daarnaast, ik gaf het al eerder aan, moeten we eens kijken of de eisen die aan biologisch worden gesteld niet te ver gaan en onnodig hoge kosten met zich meebrengen.
Dan het aanbod. Nu is biologisch voor veel mensen nog iets bijzonders. Een uitzondering, een product dat opvalt. Hoe meer aanbod er is, hoe gewoner het in de ogen van de consument gaat worden. Dan wordt biologisch niet meer iets voor de happy few, maar een volwassen product dat in elke supermarkt ruim aanwezig is. Als laatste het focussen op de biologische variant van gangbare groentesoorten. Dit hangt samen met wat ik daarnet al zei: als de consument ergens stapels van ziet liggen, wordt het iets normaals. Veel CBL-leden bieden daarom de biologische variant aan als eerste keuze waardoor het meer vanzelfsprekend wordt om van bepaalde producten voor de biologische variant te kiezen. Als we willen dat iets vanzelfsprekend wordt voor de consument moeten we er mee beginnen om het zelf als vanzelfsprekend aan te bieden. Hier en daar een plukje biologisch. 5 bakjes biologische aardbeien hier, 6 biologische avocado's daar, daarmee straal je geen vanzelfsprekendheid uit. Nee, de consument moet grote stapels zien, er niet meer om heen kunnen. Dat is het doel van het project "Focus op biologisch" dat begin van dit jaar van start is gegaan. Ook wordt er van nog meer groentesoorten de biologische variant in het assortiment opgenomen. Hierdoor wordt de gehele uitstraling van de AGF-afdeling nog biologischer. Inmiddels doen vrijwel alle supermarkten mee aan dit project. Er liggen bij iedere keten plannen om nog meer biologische AGF op te nemen. Vanuit de Task Force wordt dit project begeleid door de ketenmanager waardoor alle schakels in de keten met elkaar verbonden worden en vraag en aanbod optimaal op elkaar afgestemd kunnen worden.
Dames en Heren,
Ik realiseer mij dat ik hier vandaag niet met het meest optimistische verhaal kom over de verkoop van biologische producten. Om biologisch echt tussen de oren en in de mond van de consument te krijgen zullen we nog veel hobbels moeten nemen. Toch willen we er alles aan doen om de beoogde doelstellingen te bereiken. Echter, we kunnen de consument de producten aanbieden. We kunnen biologisch in onze schappen favoriseren, we kunnen promotie maken, voorlichting geven, enz. Een ding kunnen we niet, de consument dwingen om te kopen.
Als laatste zijn wij blij met de steun van de maatschappelijke organisaties. Net als wij onderkennen zij het belang van de promotie van biologische en gaan zij hun achterban oproepen om wat vaker te kiezen voor het biologische product. We hoeven niet met zijn allen alleen nog maar biologisch te gaan eten. Als iedereen wat vaker biologische producten koopt, dan zijn we er!
---- --