Vandaag heeft de afdeling Muziek, Letteren en
Podiumkunsten van het ministerie van de Vlaamse
Gemeenschap het onderzoeksrapport 'Zaken voor de kunst -
Onderzoek naar de mechanismen en processen van
bedrijfssponsoring binnen de muziek en podiumkunsten in
Vlaanderen anno 2003' voorgesteld. Het onderzoek werd
uitgevoerd door prof. dr. Katia Segers en Bram Lievens
van de Vrije Universiteit Brussel. Uit het onderzoek
blijken een aantal interessante ontwikkelingen.
Sinds enkele jaren slagen gesubsidieerde organisaties in
de muziek- en de podiumkunstensector er slechts in een
minimum aan eigen inkomsten te genereren. Vooral de
inkomsten uit bedrijfssponsoring blijken voor die
organisaties vrij gering. Daarom schreef de afdeling
Muziek, Letteren en Podiumkunsten een onderzoeksproject
uit om te peilen naar mechanismen en processen bij
bedrijfssponsoring in die sector. In het rapport komen
drie actoren aan bod: de professionele
cultuurorganisaties, de bedrijven die sponsoring verlenen
en de intermediaire organisaties voor kunstpromotie. De
onderzoekers konden rekenen op de medewerking van de
belangrijkste muziek- en podiumkunstenorganisaties en een
groot aantal cultuursponsorende bedrijven. Ze verzamelden
en analyseerden zowel kwantitatieve als kwalitatieve
gegevens via deskresearch, focusgroepen en diepte-
interviews.
De onderzoekers stelden vast dat er sinds 1994 geen
significante transformaties optraden in de
sponsoringmarkt in Vlaanderen. Wel merkten ze vier
belangrijke tendensen op:
- de ontwikkeling van een tweesporenbeleid bij bedrijven
op het vlak van sponsoring, enerzijds met sponsoring als
onderdeel van het marketing- en communicatiebeleid en
anderzijds met mecenaat in de vorm van een aparte vzw of
stichting;
- een stabilisering van de totale bedrijfsinvesteringen
in sponsoring anno 2003, na een jarenlange daling;
- een steeds grotere professionalisering in de
sponsoringpraktijk, zowel bij organisaties als bij
bedrijven;
- de nog beperkte effecten van internationalisering en
globalisering van de bedrijven.
De sterke variaties in de sponsoringinkomsten van
verschillende organisaties hangen in grote mate af van de
zakelijkheid, inzet, creativiteit en netwerking van het
management van de organisaties. Verder bepalen een aantal
structurele determinanten de mogelijkheden van
cultuurorganisaties tot maximalisering van de eigen
inkomsten en sponsoring, namelijk de
marktgeoriënteerdheid en marketinginitiatieven, de
grootschaligheid, het project en het beoogde publiek, het
mediagenieke karakter en de media-impact. Sowieso blijft
sponsoring een instabiele en onzekere bron van inkomsten.
De rol van mediasponsoring is cruciaal voor
cultuurorganisaties. Door een steeds competitievere
(vrijetijds)markt winnen een intensieve en gesegmenteerde
reclame- en PR-campagne voortdurend aan belang. Maar de
return on investment van de mediasponsors wordt intussen
ook belangrijker.
Intermediaire organisaties worden bovendien zelden
ingeschakeld voor sponsorwerving. Persoonlijk en
rechtstreeks contact is immers heel belangrijk bij het
verwerven van sponsorgelden. Intermediaire organisaties
zorgen vooral voor de logistieke organisatie en de
exploitatie van de activiteiten.
Het rapport concludeert dat het potentieel van sponsoring
voor cultuurorganisaties in Vlaanderen beperkt is. Er
heerst immers een spanningsveld tussen de verwachtingen
van de overheid en sponsors. De overheid vraagt aandacht
voor diversiteit van het aanbod, participatie en
vernieuwing, terwijl sponsorende bedrijven eerder een
commercieel zakelijk beleid op prijs stellen. Bedrijven
zijn bovendien ook vaak selectief wat betreft de aard en
de inhoud van de cultuurprojecten die ze sponsoren.
Tot slot bevat het rapport een aantal
beleidsaanbevelingen voor de overheid. Terwijl bedrijven
voor de overheid geen wezenlijke rol zien weggelegd bij
sponsoring, zijn de cultuurorganisaties wel vragende
partij.
De overheid kan immers een verdere professionalisering
van sponsorwerving stimuleren via een kenniscentrum voor
particuliere fondsenwerving met een viervoudige functie:
een informatie- en loketfunctie, het opzetten van een
kruispuntdatabank voor bedrijven en cultuurorganisaties,
het organiseren van vormingsinitiatieven en het
aanmoedigen van bedrijven om in kunst te investeren via
aanvullende subsidies, naar analogie van de Nederlandse
organisatie Kunst & Meer Waarde en het Britse Arts &
Business. Bovendien zou de overheid de mogelijkheden van
particuliere investeringen in cultuur kunnen stimuleren.
Daarnaast zou de uitbreiding van de tax shelter
cultuurorganisaties ertoe kunnen aanzetten actief op zoek
te gaan naar privé-partners.
Het onderzoeksrapport staat integraal gepubliceerd op de
website van de administratie Cultuur,
www.vlaanderen.be/cultuur onder de rubriek cultuurbeleid.
Voor meer informatie over het onderzoek, kunt u contact
opnemen met prof. dr. Katia Segers, Centrum voor
Mediasociologie (CEMESO), Vrije Universiteit Brussel,
tel.: 02-629 24 14, e-mail: ksegers@vub.ac.be
Voor meer informatie over het cultuurbeleid, kunt u
terecht bij Gert Van Tittelboom, woordvoerder van de
administratie Cultuur, tel.: 02-553 68 63, fax: 02-553 69
69, e-mail: gert.vantittelboom@wvc.vlaanderen.be,
www.vlaanderen.be/cultuur
---
Vlaamse overheid