BURSON-MARSTELLER
Nederlandse CEO onzichtbaar
Nuchtere professionals willen geloven in CEO's
Den Haag, 4 december 2003 - Een groot aantal AEX CEO's is nauwelijks
bekend bij professionals. Bovendien hebben de CEO's weinig
onderscheidend profiel ten opzichte van elkaar. Dit blijkt uit een
onderzoek uitgevoerd door communicatieadviesbureau Burson-Marsteller,
in samenwerking met onderzoeksbureau Research International. In het
onderzoek, dat plaatsvond onder 300 professionals (analisten,
journalisten, overheidsmedewerkers, executive searchers en studenten),
werd gevraagd naar de reputaties van de Voorzitters van de Raden van
Bestuur, oftewel CEO's.
In de Verenigde Staten en in diverse Europese landen werd het
onderzoek eerder uitgevoerd. In de Verenigde Staten liepen daarbij de
meningen over de CEO's van de belangrijkste beursgenoteerde fondsen
veel meer uiteen. Bij de beoordeling van de Nederlandse CEO's blijkt
dat ze elkaar weinig ontlopen en waarderen de respondenten de CEO's
allemaal met een kleine voldoende. De enkele uitschieters zijn met
name diegenen die negatief in het nieuws zijn geweest. Het
calvinistische 'doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg' lijkt hier
van toepassing.
Inge Wallage, CEO van Burson-Marsteller Nederland, licht toe: 'De CEO
in Nederland profileert zich niet, blijkt uit dit onderzoek. Het lijkt
een tegenreactie op de almachtige 'super' -CEO die zich in de jaren
van economische groei positioneerde. CEO's in landen als de Verenigde
Staten en het Verenigd Koninkrijk, maar ook in Duitsland, profileren
zich veel sterker, wat de bedrijfsreputatie ten goede lijkt te
komen.'
De resultaten van het onderzoek wijzen op drie belangrijke pijlers
voor een sterke CEO-reputatie in Nederland; geloofwaardigheid is
daarbij de belangrijkste, naast het effectief kunnen managen van
crises en het creëren van intern draagvlak.
Verlies aan geloofwaardigheid werd als meest pregnante faalfactor
genoemd en overtreft daarmee het behalen van slechte resultaten. 'Een
geloofwaardige CEO is onmisbaar bij het brengen van slecht nieuws,
zoals tegenvallende resultaten', concludeert Wallage.
Douwe Rademaker, CEO van Research International voegt hier aan toe:
'Een CEO kan geloofwaardigheid verkrijgen door enerzijds een
strategische visie te ontwikkelen en uit te dragen en anderzijds snel
aansprekende resultaten te boeken. Zo creëer je draagvlak onder je
mensen en geef je beleggers vertrouwen'.
CEO-reputatie is een onderdeel van de bedrijfsreputatie. De nuchtere
Nederlandse professionals beoordelen bedrijven verder op het feit of
ze waar maken wat ze beloven, op de kwaliteit van geleverde producten
en diensten en op service. Factoren als sociaal maatschappelijk
verantwoord ondernemen of milieu scoren laag, terwijl daar de
afgelopen jaren toch veel in is geïnvesteerd door bedrijven.
De respondenten geloven dat de reputatie van een CEO wel degelijk
invloed heeft op de reputatie van het bedrijf dat hij of zij
vertegenwoordigt. Men meent dat de bedrijfsreputatie voor 43% wordt
bepaald door de CEO. In het buitenland zijn deze cijfers zelfs nog
hoger; in de VS schat men dit op 50%, in het Verenigd Koninkrijk op
49% en in Duitsland op maar liefst 64%.
Respondenten in Nederland geloven dat in de afgelopen zes maanden de
invloed van de CEO op de bedrijfsreputatie is toegenomen. Dat is te
verklaren door de aandacht in de media voor CEO's en hun
functioneren.
Toch percipiëren professionals de CEO-reputatie als een belangrijker
factor dan het in werkelijkheid is. Dat blijkt uit nadere statistische
analyse van de correlatie tussen beoordeling van bedrijfsreputatie
en CEO reputatie. De feitelijke samenhang tussen CEO en
bedrijfsreputatie blijkt iets boven de 30% te liggen.
Een verrassende uitkomst is dat professionals hun oordeel over een CEO
mede baseren op de mate waarin een CEO er in slaagt om intern het
vertrouwen van zijn eigen mensen te winnen. Wallage voegt hier aan
toe: 'Inspirerend zijn naar de eigen medewerkers lijkt fundamenteel
voor CEO's. De professionals geven aan dat een CEO zijn organisatie
achter zich moet hebben doordat hij of zij een duidelijke strategische
visie neerlegt. Maar CEO's kunnen met hun focus op interne
communicatie ook op sympathie van buitenaf rekenen'.
Dit laatste sluit aan op wat Leslie Gaines Ross, specialist op het
gebied van CEO-reputatie bij Burson-Marsteller in New York en stuwende
kracht achter het wereldwijde onderzoek, nieuwe CEO's aanraadt als
belangrijkste speerpunt in het eerste jaar van hun aanstelling.
'Werknemers hebben vragen aan hun CEO die een antwoord nodig hebben.
Ze willen bevestiging in wat ze doen. Dit is de tijd voor de CEO om
rond te lopen en zijn gezicht te laten zien in het bedrijf.'
Rademaker voegt er nog één belangrijk punt aan toe: 'Uiteindelijk is
het voor een CEO essentieel om de strategische visie te vertalen in
concrete actieplannen. Een CEO van een Nederlandse onderneming moet
daarbij niet schromen om z'n mouwen op te rollen en voor de troepen
uit te lopen. De CEO als meewerkend voorman past helemaal in de
Nederlandse bedrijfscultuur.'
Meer informatie:
Voor meer informatie, het volledige rapport, alsmede twee cartoons die
betrekking hebben op de resultaten van het onderzoek, kunt u contact
opnemen met Christel Bruijns van Burson-Marsteller op nummer
070-3624861 of e-mail christel(onderliggend
streepje)bruijns@nl.bm.com
Over Burson-Marsteller
Burson-Marsteller is een internationaal communicatie-adviesbureau. Het
adviseert, ondersteunt en begeleidt internationale en grote nationale
ondernemingen en instellingen bij het bereiken, veranderen en
beschermen van percepties die direct bijdragen aan het bereiken van
hun doelstellingen.
Burson-Marsteller beschikt over een brede deskundigheid op het gebied
van Corporate Communicatie, Public Affairs, Issue Management,
Crisismanagement, Marketing en Healthcare Communicatie. Deze expertise
is gericht op zowel strategisch en tactisch advies, als op
hoogwaardige uitvoering in het verlengde daarvan. Kijk voor meer
informatie op www.bm.com
Over Research International
Research International is één van de grootste marktonderzoeksbureau
ter wereld. Jaarlijks voert Research International op eigen initiatief
diverse (inter)nationale onderzoeken uit om nieuwe inzichten te
verwerven over menselijk gedrag. Waar liggen mensen wakker van? Waar
gaat hun hart sneller van kloppen? Wat laat ze koud? Waar zouden ze
meer van willen hebben? En waar minder van? Kijk voor meer informatie
op www.research-int.com
04 dec 03 09:47