Jaarrede van voorzitter drs. C.G.G. Spaan van de Groep Nederlandse
Dagbladpers (NDP), uitgesproken tijdens de openbare vergadering op 11
september 2003 in Hotel Okura Amsterdam
---
De bedrijfstak staat voor grote problemen. Daarmee vertel ik u niets
nieuws. De actuele situatie krijgt enig perspectief door een paar
cijfers over de advertentie- en oplagemarkt. Uit onderzoek door BBC De
Media en Reclame Bank blijkt dat de netto mediabestedingen in de
eerste helft van 2003 met 8% zijn gedaald. De mediabestedingen in de
dagbladen nemen meer dan evenredig af met 17% ten opzichte van
dezelfde periode in 2002. De prognose voor geheel 2003 is niet veel
beter. (-/- 15%) De belangrijkste oorzaken zijn de daling in het
personeelsvolume -/- 42% en rubrieksadvertenties -/- 17% ten opzichte
van 2002. Internet is een achterliggende oorzaak.
Gelukkig kunnen we vaststellen dat dagbladuitgevers vorderingen maken
met de businessmodellen op internet. Een tweede lichtpunt vormt de
ontwikkeling van het nationale advertentievolume. Dat stijgt over het
eerste halfjaar van 2003 met 3%. En is in het tweede kwartaal goed
voor 37% van het dagbladvolume. Een groot aantal merken- en
dienstenadverteerders heeft vertrouwen in het mediumtype dagbladen.
Goed beschouwd dan ook nog het enige echte massamedium, dat in staat
is in korte tijd een hoog bereik op te bouwen en tegelijkertijd een
hoge contactfrequentie te realiseren.
De oplageontwikkeling is eveneens in mineur. Na een daling in 2001 van
1½ % is de oplage in 2002 opnieuw gedaald, met ruim 2%. Een daling van
ruim 100.000 exemplaren. Ook het eerste kwartaal van 2003 laat nog
geen verbetering zien. (-/-2%) Geen feestelijke situatie dus. Je zou
het bijna een uitdaging noemen. Laten we echter niet vergeten dat er
elke dag nog 4,2 miljoen betaalde dagbladen worden verspreid. Aan
nieuwe initiatieven overigens geen gebrek. Deelabonnementen,
magazines, zondagskranten en pogingen tot regionalisering van
landelijke dagbladen. Het zijn reacties op de veranderende functie van
het dagblad in relatie met andere media.
In het geweld van deze ontwikkeling heeft de NDP Cebuco
gereorganiseerd. De verkoop van het co-adverteren (COAD) ten behoeve
van de regionale kranten is overgedragen aan de Nationale Regio Pers.
Cebuco concentreert zich inmiddels vooral op effectonderzoek en het
opbouwen van een database met relevante gegevens uit reclame reactie
onderzoeken. Een antwoord op de behoefte van adverteerders eisen te
stellen aan accountability. Voor het merk Hooghoudt was
effectonderzoek begin dit jaar een succes dat uitgebreid in de
vakmedia is besproken. Dagbladadvertenties scoren uitstekend zeker als
onderdeel van een multimediacampagne.
U herinnert zich ongetwijfeld de collectieve dagbladcampagne: Dit is
die campagne Een voorbeeld van het nieuwe PR en Promotiebeleid van
Cebuco.
De vrije pers kan alleen gedijen in een vrije markt waarin gezonde
ondernemingen borg staan voor continuïteit. Er zijn structurele
veranderingen aan de orde en dan geldt eens te meer dat continuïteit
tijdige aanpassing vereist en daar hebben we nog al eens moeite mee.
Bedrijfseconomische omstandigheden dwingen tot bijstellingen. En die
komen er dus ook. Overigens niet zonder slag of stoot. De analyse van
de oorzaken van de huidige tegenspoed en dus ook de mening over het
beleid is binnen de bedrijfstak allerminst eenduidig. Dat geldt zowel
voor uitgevers als hoofdredacties. Ook in de politieke omgeving zijn
uiteenlopende opvattingen te vernemen. Het is overigens goed dat
vanuit het parlement bezorgdheid opklinkt over de toekomst van kranten
maar dat kan niet vrijblijvend zijn. Ik kom daar later nog op terug.
De tucht van de markt dwingt dagbladen tot kostenbesparingen en
natuurlijk leidt dat tot druk op arbeidsvoorwaarden en de interne
organisatie. Het aantal arbeidsplaatsen in de branche is de afgelopen
20 maanden met 10%, dus ongeveer 1500 teruggelopen waaronder tussen de
3 á 400 journalistieke arbeidsplaatsen. Dat voltrekt zich natuurlijk
niet zonder intensief overleg met de vakorganisaties. Ook de NVJ lijkt
inmiddels overtuigd van de noodzaak tot ingrijpen als gevolg van
ontwikkelingen op de lezers en adverteerdersmarkt. Loonkostenmatiging
blijft onverminderd van belang. Voor een doelmatige
redactieorganisatie en een betere beheersing van de loonkosten is het
eveneens van belang dat het overleg met de NVJ over de loonstructuur
dat nu gaande is tot marktconforme resultaten leidt.
Levensvatbare kranten passen zich aan. Ze gaan er wel anders uitzien.
Verandering moet niet te snel als verlies worden ervaren. Als dat het
geval is blijven we steken in de vergelijking met een schimmig, als
ideaalbeeld, voortlevend verleden. Het zijn de lezers en in hun
kielzog de adverteerders die bepalen over welke middelen uitgeverijen
en redacties kunnen beschikken. Als die basis krimpt omdat er minder
gelezen wordt en adverteerders uitwijken naar andere media komen we er
niet omheen onze activiteiten anders in te richten. De mogelijkheid
met minder middelen steeds hetzelfde te blijven doen is eindig. Op dit
punt onderscheiden dagbladen zich van de publieke omroep. Als bij
kranten inkomsten teruglopen dan verandert er iets in de structuur van
de bedrijfstak. Kranten worden dunner, er wordt gefuseerd, redacties
gaan samenwerken, uitgeverijen worden samengevoegd, Spits en Metro
ontstaan, het Parool gaat over in andere handen of er wordt een
zondagskrant begonnen. Als bij de publieke omroep de inkomsten
teruglopen dan verandert er eigenlijk in vergelijking met de
dagbladsector maar betrekkelijk weinig. Omroeporganisaties blijven
zelfstandig, cultiveren een identiteit uit het verleden en de daarbij
horende overhead en herhalen programmas. In het mediakatern van de
Volkskrant beschreef Wilma de Rek dit onlangs met de
kinderprogrammering als voorbeeld.
De toegenomen druk op het rendement van de bedrijfstak wordt stellig
mede veroorzaakt door het ontbreken van een samenhangend en
toekomstgericht mediabeleid. Om misverstanden te voorkomen wil ik wel
meteen gezegd hebben dat ik niet pleit voor directe subsidies. Wel
voor meer afstemming van overheidsbeleid dat doorwerkt op
uiteenlopende aspecten van de krantenexploitatie en de verlies en
winst rekening van de uitgeverijen. Ik zal er een aantal noemen.
Bepalingen in de mediawet beperken de mate waarin dagbladondernemingen
kunnen uitgroeien met betrekking tot radio en televisie. Het wordt
hoog tijd dat voorwaarden worden geschapen die samenwerking tussen
kranten en omroepen, ook publieke omroepen, mogelijk maakt. De
barrières die worden opgeworpen door de bepalingen ten aanzien van
cross ownership voor de dagbladuitgevers zouden in ieder geval
geslecht moeten worden. NDP en NVJ pleiten er voorts samen voor om het
BTW nultarief voor de krant in te voeren. Ook de lezersmarkt voor
digitale edities zou aanmerkelijk kunnen toenemen door het digitale
equivalent van de krant niet in het hoge BTW tarief te plaatsen.Een
speciale fiscale faciliteit zou de aantrekkelijkheid voor
adverteerders van de dagbladen kunnen verhogen. Het ministerie van
financiën concentreert zich echter liever op het belasten van het
gratis abonnement voor onze medewerkers. De arbeidstijdenwet en de
ARBO-regels beïnvloeden in belangrijke mate het kostenpeil en de
effectiviteit van de dagbladbezorging. Initiatieven zoals de vorming
van een gemeenschappelijk landelijk bezorgbedrijf worden echter weer
ernstig gecompliceerd door de NMA. Wie is ooit een ondernemer
tegengekomen die een commercieel dagbladbezorgingsbedrijf wil starten.
Toch veronderstelt de NMA zonder enig realiteitsgehalte op dit punt
een markt en dus potentiële marktverstoring. Vorige week is bekend
geworden dat het gemeenschappelijke bezorgexperiment door GBB in
Midden Nederland niet zal leiden tot een landelijke uitrol in de
oorspronkelijk beoogde vorm. Het optreden van de NMA is een van de
oorzaken. Het feit dat het Telegraafconcern als een van de
oorspronkelijke partners te veel onzekerheden ziet belemmert PCM,
Wegener en NDC gelukkig niet om op de ingeslagen weg door te gaan.
De ontwikkeling van het auteursrecht en het optreden van de overheid
als marktconforme afnemer van nieuws mag in deze opsomming niet
ontbreken. Inmiddels betalen de private aanbieders van knipselkranten
voor het secundaire gebruik van kranten. De rijksoverheid zou dit
voorbeeld dienen te volgen.
Meer en meer wordt duidelijk dat de STER concurreert met de
reclame-inkomsten voor kranten en andere media. Waarom niet
teruggekeerd naar de vroegere regeling in de Mediawet die een deel van
de STER-opbrengst terugsluisde naar dagbladen? De financiering van de
publieke omroep heeft inmiddels ook de aandacht getrokken van Brussel.
De invloed van de Europese Unie groeit sowieso op vele
beleidsterreinen, wat weer dwingt tot intensivering van de
lobbyactiviteiten via de European Newspaper Publishers Association die
trouwens net als de EU zelf in 2004 te maken krijgt met een aantal
nieuwe leden en de daarmee gepaard gaande extra inspanningen.
Het wordt hoog tijd de gevolgen van alle deelmaatregelen in onderlinge
samenhang in studie te nemen. Dat is waarop de NDP al sinds de brief
van Staatssecretaris Van der Ploeg eind 2001 aan de Kamer heeft
gehamerd. Daarom hecht de NDP zo aan het onderzoek dat de
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid deze herfst start naar
de ontwikkelingen in de mediasector. We mogen, naar ik hoop, van het
Kabinet verwachten dat er geen vrijblijvendheid zal bestaan ten
aanzien van de beoogde herijking van het persbeleid. Het onderzoek van
de WRR moet recht doen aan het publieke belang van de dagbladpers
daarop worden kranten ook met grote regelmaat door de overheid
aangesproken.
Tegen deze achtergrond kan het Bedrijfsfonds voor de Pers een
belangrijke rol spelen. Het Bedrijfsfonds zou meer kunnen worden
toegespitst op het faciliteren van projecten die bijdragen aan de
structuur van de mediasector. Dat is doelmatiger dan onvermijdelijk
beperkte steun aan noodleidende titels en beginners. De ervaring leert
ons immers dat op de middellange en langere termijn de pluriformiteit
van de pers met het huidige beleid niet echt wordt gediend. De steun
van het Bedrijfsfonds aan het vooronderzoek over de gezamenlijke
dagbladbezorging en collectieve activiteiten van het Cebuco zijn
voorbeelden van bijzonder nuttige en stimulerende maatregelen.
Experimenten op het gebied van beleid met betrekking tot immigranten
behoren daar ook toe. Het is ook voorstelbaar dat het Bedrijfsfonds
zou deelnemen in de bekostiging van de Raad voor de Journalistiek.
De eerste verantwoordelijkheid voor het voortbestaan van de dagbladen
ligt echter bij uitgevers en hoofdredacties. Zelfkritiek is ook op
zijn plaats. Is de wijze waarop we kwaliteit beleven en definiëren nog
wel het resultaat van een effectieve terugkoppeling naar onze lezers.
En tot die lezers behoren zeker en vooral de leden van de jury voor de
Prijs voor de dagbladjournalistiek die zojuist is uitgereikt. De
kwaliteit van de laureaten is aansprekend en er moet ons veel aan
gelegen zijn die kwaliteit te stimuleren. Er bestaat echter over het
profiel en de kwaliteit van de beroepsgroep ook enige zorg. Die kwam
ook tot uitdrukking in de reactie vanuit het Genootschap van
Hoofdredacteuren n.a.v. het laatste visitatierapport over de
journalistieke opleidingen. Voorts is de vraag op zijn plaats of onze
professie ook niet een taboe koestert? Wordt efficiënt redactioneel
management niet te veel gehinderd door een te snel beroep op het
redactiestatuut waarvan de functie toch vooral is het verzekeren van
onafhankelijkheid van nieuwsverschaffing ten dienste van een
gevarieerde opinievorming?
Dames en heren ik ben met grote stappen door de actualiteit gegaan. De
verwachtingen voor volgend jaar zijn niet hooggespannen. U kent die
oude grap het gaat slecht maar misschien altijd nog veel beter dan
volgend jaar. Ik wil zeker niet al te somber zijn. Er zijn tekenen dat
de economie over het dieptepunt heen is en het is geruststellend dat
de uitgeverijen resoluut hebben ingegrepen. Wat dat betreft zijn we
klaar voor de toekomst. Daar zal de spreker na mij, Professor Klaus
Schönbach, aandacht voor vragen. Hij zal zich in het bijzonder op
basis van zijn bevindingen uit wetenschappelijk onderzoek regionale
dagbladuitgevers, redacties en marketingmensen een spiegel voorhouden.
Nederlands Uitgeversverbond