programma's in financiël e dienstverlening, energie
en telecom
Mime-Version: 1.0
Onderzoek toont groot potentieel aan voor relatiemarketing programma's in
financiële dienstverlening, energie en telecom
Succesvolle relatiemarketing in verschillende sectoren vereist zeer
specifieke kennis over de uiteenlopende doelgroepen volgens Carlson
Marketing Group
AMSTERDAM, 16 oktober 2003 - De Nederlandse consument toont duidelijk
interesse in deelname aan loyaliteitsprogramma's en andere vormen van
relatiemarketing in financiële dienstverlening, energie en telecom. Dit
blijkt uit recent onderzoek van relatiemarketing bureau Carlson Marketing
Group. De resultaten van het 'Loyalty Monitor' onderzoek tonen de
mogelijkheden aan van relatiemarketing voor organisaties die actief zijn in
deze sectoren waar eind 2002 slechts 5 tot 20% van de consumenten deelneemt
aan een klantenbindings-programma. Het jaarlijks terugkerende onderzoek
geeft inzicht in de houding en het gedrag van Nederlanders ten aanzien van
relatiemarketing en brengt daarnaast de verschillen tussen verscheidene
demografische groepen in beeld. De resultaten van de Loyalty Monitor
onderstrepen het belang van een doelgroep- en sectorspecifieke aanpak voor
succes in zowel bestaande als nieuwe markten voor relatiemarketing.
Het onderzoek werd eind 2002 verricht door middel van een enquête onder 2500
consumenten. Deze werd door 700 consumenten volledig ingevuld teruggestuurd.
De uitgebreide vragenlijst omvatte alle vormen van relatiemarketing
programma's, waaronder programma's gebaseerd op klantenkaarten. Er werd
onderzoek gedaan naar de houding en het gedrag van de consumenten ten
aanzien van relatiemarketing in diverse sectoren waaronder voedingsmiddelen,
verzorgingsproducten, benzine/brandstoffen, energie, telecom, farmacie en
financiële dienstverlening. In opdracht van Carlson Marketing Group is het
onderzoek uitgevoerd door de Vlerick Leuven Gent Management School en de
Universiteit van Maastricht.
Nederlander is overwegend positief ten aanzien van relatiemarketing
De Nederlandse consument heeft een positieve houding ten aanzien van
relatiemarketing. 75% van de respondenten zegt eerder wel dan niet deel te
willen nemen aan een loyaliteitsprogramma. Bij de keuze spelen twee aspecten
van een loyaliteitsprogramma een doorslaggevende rol, namelijk de
toetredingskosten en de beloning. Deze bepalen samen voor 50% of de
consument deelneemt. Nederlanders willen minimale inspanning verrichten
voor een maximale opbrengst . Naast deze twee aspecten vinden Nederlanders
dataprivacy een belangrijk criterium. Andere criteria zoals de looptijd van
het programma en het aantal deelnemende aanbieders spelen in veel mindere
mate een belangrijke rol bij de keuze wel of niet deel te nemen aan een
loyaliteitsprogramma.
Vrouwen meer gevoelig voor hard benefits
Het beeld van de Nederlandse consument is echter verre van homogeen.
Onderzoek laat significante verschillen zien tussen de inkomensgroepen,
leeftijdscategorieën, opleidingsniveaus en geslachten.
Vrouwen hebben meer interesse dan mannen in de sectoren voedingsmiddelen,
boeken, schoonheidsproducten en kleding. In die sectoren nemen dan ook
momenteel meer vrouwen dan mannen deel aan een loyaliteitsprogramma. Vrouwen
tonen ook interesse in programma's in cultuur en reizen, sectoren waarin zij
nu nog nauwelijks deelnemen aan loyaliteitsprogramma's. In die sectoren
liggen dus nog grote kansen. Bij mannen ligt een marktpotentieel voor
programma's in sectoren zoals software, doe-het-zelf en bankproducten.
Mannen en vrouwen kijken ook anders naar de karakteristieken van
loyaliteitsprogramma's. Mannen (en ook consumenten met een hogere inkomen)
vinden een persoonlijke behandeling relatief belangrijk. Vrouwen zijn met
name geïnteresseerd in gratis deelname en een combinatie van soft benefits
(zoals informatie of een magazine) en hard benefits (zoals cadeaus,
kortingen of geld) .
Oudere consumenten tonen relatief meer interesse voor programma's in de
verzekeringssector en nemen ook nu al meer dan jongere consumenten deel aan
programma's in de energie, verzekeringen en kabeltelevisie. Consumenten
ouder dan 55 jaar vinden ook de soft benefits relatief belangrijk terwijl
prijsvoordeel opvallend belangrijk is voor consumenten van 26 tot 40 jaar.
Ook de hoger opgeleide consument is meer berekenend en stelt gratis deelname
vooral op prijs. Lager opgeleide consumenten hechten relatief meer belang
aan soft benefits zoals algemene informatie, product informatie en gerichte
direct mailings.
Sectorspecifieke aanpak vereist
In het onderzoek werd de mening van consumenten gevraagd over
loyaliteitsprogramma's in specifieke sectoren. De resultaten laten zien dat
het relatieve belang van de verschillende kenmerken van programma's
significant verschilt van sector tot sector. Binnen de financiële sector
scoort persoonlijke behandeling het allerhoogst. Een doeltreffend programma
in deze sector zal de klant dus het gevoel moeten geven heel persoonlijk te
worden behandeld, samen met prijzen en services die hem als trouwe klant
speciaal worden aangeboden. In de energiesector hecht men relatief veel
belang aan de brede inwisselbaarheid van gespaarde punten. Men spaart daar
liefst punten die voor producten buiten deze sector gebruikt kunnen worden.
In beide sectoren ligt het relatieve belang van deze kenmerken bij bepaalde
demografische groepen anders.
Gertjan Keg, Executive Vice President Carlson Marketing Group, benadrukt dat
de bevindingen van het Loyalty Monitor onderzoek de basis vormen voor
succesvolle loyaliteitsprogramma's die zich niet beperken tot de sectoren
energie en de autobranche waar relatiemarketing nog minder aanwezig is.
Volgens hem zijn de resultaten ook van belang voor sectoren zoals
supermarkten en benzinestations waar al een groot deel van het publiek aan
loyaliteitsprogramma's meedoet. Zelfs in verzadigde markten als de kleding-
en schoonheidssectoren waar consumenten aan meer dan één programma deelnemen
kan een doelgericht programma de relatie met de klanten versterken. "In deze
sectoren vervalt de primaire doelstelling van klantenbinding. Echter, het
bedrijf kan een zeer effectief programma hebben door zich op de secundaire
doelstellingen te richten. Dat betekent het opbouwen van klantenkennis, het
analyseren van het koopgedrag, het creëren van een dialoog met de klant en
het aangaan van een directe relatie. De kwaliteit van de klantendatabase is
hierbij cruciaal en bepaalt voor een groot deel het succes van
relatiemarketing. Hoewel de meerderheid van de bedijven in de praktijk de
informatie in hun klantendatabase slechts in beperkte mate analyseert en
inzet voor toekomstige marketingactiviteiten, biedt het voor bedrijven een
gouden kans om een directe en winstgevende dialoog te onderhouden met hun
klanten", aldus Gertjan Keg
(