Utrecht
, 14 oktober 2003
Automobielindustrie komt niet tegemoet aan de wensen en eisen van de
consument
---
Autodealers en -fabrikanten geven de consument niet alles waar hij om
vraagt, terwijl consumenten duidelijk aangeven welke wensen zij
hebben. Dat blijkt uit het jaarlijkse onderzoek Cars Online dat Cap
Gemini Ernst & Young (CGE&Y) voor de vijfde maal heeft uitgevoerd.
Tijdens de complete levenscyclus van de auto heeft de consument
bepaalde wensen en voorkeuren, waar de branche zich niet bewust van
lijkt te zijn. Het gevolg hiervan is dat de automobielbranche
belangrijke omzetkansen onbenut laat.
Het uitgebreide onderzoek richt zich op onderwerpen als
consumentengedrag, het verkrijgen van zinvolle informatie van en over
de consument, het internet, de aftersales-ervaringen en de herziening
van de EU-concurrentiewetgeving (Block Exemption). Het legt
discrepanties bloot tussen gebieden als reclame, marketing, internet
en aftersales-diensten. Het rapport maakt duidelijk dat de consument
erg trouw is aan een bepaald merk, maar minder aan de dealers. Volgens
het rapport is de merkentrouw het grootst bij Toyota, Audi en Volvo.
In het onderzoek zijn consumenten, dealers en fabrikanten ondervraagd
uit Canada, de Verenigde Staten, Frankrijk, Duitsland, Zweden en
Italië.
"Cars Online 2003 maakt duidelijk dat de automobielindustrie zich een
beter beeld moet verschaffen over de manier waarop consumenten zich
oriënteren op de aanschaf van een auto en welke factoren de
uiteindelijke aankoop bepalen", aldus Robbert Hacken, consultant
automotive bij CGE&Y Nederland. "De sterk concurrerende markt, dalende
marges, een overaanbod aan voertuigen en stagnerende verkopen
benadrukken het vitale belang van dit punt voor de
automobielindustrie. Kennis over wensen die bij consumenten onder de
oppervlakte leven zal leiden tot een forse verbetering in de
prestaties in de gehele branche. Dit uit zich voor de fabrikant
bijvoorbeeld in een verbeterde afstemming van processen en voor een
dealer in een hogere marge per verkocht voertuig. Cars Online 2003
geeft inzicht in deze "verborgen" aspecten."
Cars Online 2003 laat zien dat er nog onbenutte mogelijkheden zijn om
tot verdere groei te komen, bijvoorbeeld op het gebied van
klantenacquisitie en -behoud, een verbeterde mix van verkoopkanalen en
de kansen die ontstaan als gevolg van Block Exemption:
Dealers en fabrikanten verspillen geld door zich alleen te richten op
breed opgezette marketing- en reclamecampagnes. Het is beter om te
kiezen voor een meer geïntegreerde campagne-aanpak met intensiever
gebruik van doelgerichte direct-marketing.
Slechts 18% van de consumenten geeft aan dat tv-reclames hun
koopbeslissing beïnvloeden, tegenover 76% van de dealers en 57% van de
fabrikanten. Dealers en fabrikanten denken juist dat tv-reclame een
bepalende rol speelt tijdens het beslissingsproces in de aankoopfase
van een auto. Daartegenover geeft ongeveer de helft van de consumenten
aan dat een aanbieding via direct-mail of een advertentie van de
dealer direct het besluit om een auto aan te schaffen beïnvloedt.
Trouw heeft te maken met het merk, niet met de dealer.
Driekwart van de consumenten verwacht dat de volgende nieuwe auto een
voertuig van hetzelfde merk zal zijn, terwijl slechts 38% aangeeft
waarschijnlijk weer naar dezelfde dealer te gaan. Merkentrouw is het
grootst bij Toyota, Audi, Volvo, BMW en Ford (V.S.). Een aanmerkelijk
lager percentage consumenten laat weten de volgende aankoop bij
dezelfde dealer te zullen doen.
Klantensegmentatie kan winst opleveren maar de branche onderkent dit
nauwelijks.
Dealers en fabrikanten benaderen de consumenten vaak als een
massamarkt en niet als een te segmenteren groep individuen met
verschillende wensen en voorkeuren. Cars Online 2003 onderscheidt
afzonderlijke consumentengroepen onder de autokopers: "praktisch"
tegenover "trendy", "kopers van tweedehands" tegenover "nieuwkopers",
en "op maat gemaakt" tegenover "massaproduct".
De internetcapaciteiten van de fabrikant worden verkeerd ingezet en
komen niet tegemoet aan de wensen van de consument.
Een belangrijk deel van de consumenten gaat op auto-onderzoek zes
maanden voordat de daadwerkelijke aankoop plaatsvindt. Internet is
hierbij een steeds belangrijker onderzoeksmiddel. Bijna tweederde van
de consumenten wenst gedetailleerde prijsinformatie op het web, 53%
zou graag kostencalculators zien en 50% informatie over
inruilmogelijkheden. Toch biedt slechts 41% van de autofabrikanten
gedetailleerde prijsinformatie op hun websites, 30% kostencalculators
en 11% biedt informatie over inruilmogelijkheden.
Kortere responstijd zal de klant ervan weerhouden stilletjes te
vertrekken.
De meeste klanten verwachten binnen 24 uur een reactie op een vraag
via e-mail of het web. Een lange responstijd stoot de klant af: 81%
geeft aan naar een nieuwe dealer uit te kijken bij een te lange
responstijd en bijna de helft zou een andere fabrikant gaan zoeken.
Financiële prikkels zullen blijven.
57% van de consumenten geeft aan dat "0%-lage financieringskosten" een
belangrijke rol spelen bij de koopbeslissing, terwijl slechts 38% van
de autofabrikanten meent dat financiële incentives belangrijk zijn
voor de consument.
Dealers stellen vaak de verkeerde prioriteiten bij hun
aftersales-service.
Vriendelijk personeel staat bij de consumenten bovenaan de wenslijst
als zij op zoek gaan naar een dealer voor service. 81% van de
respondenten noemt dit argument. Niettemin geeft slechts 42% van de
dealers aan aandacht te besteden aan vriendelijk personeel. De dealers
zien als doorslaggevende dienst de one-stop-shop (service,
verzekering, accessoires, financiering onder één dak), genoemd door
63% van de deelnemende dealers. Minder dan de helft van de consumenten
vindt dit belangrijk.
Veel fabrikanten hebben geen speciale marktstrategie voor het tijdperk
na de Block Exemption.
Hoewel ze over het algemeen trouw zijn aan de fabrikant, lijken de
dealers wat pessimistischer over de mogelijke invloed van de
veranderingen in de EU-concurrentiewetgeving en de rol van de nieuwe
verkoopkanalen. Dealers vrezen een (verdere) afbrokkeling van de
marges op nieuwe autos en een scherpere concurrentiestrijd tussen de
verschillende merken. Fabrikanten denken dat die invloed wel mee zal
vallen.
"De sterke merkentrouw die de consumenten in ons Cars Online-onderzoek
aan de dag leggen, vormt een ideale gelegenheid voor de autofabrikant
om een directe relatie met de consument op te bouwen, waardoor hij de
consument ook beter kan gaan begrijpen", aldus Hacken. "Dit verhoogde
begrip kan weer leiden tot een kostenverlaging bij de autobedrijven,
tot het opzetten van effectievere klantenbeheerprogrammas, tot het
beter managen van de marketing- en reclame-inspanningen en tot het
verhogen van de effectiviteit van de aftersales-activititeiten om
nauwkeurig te kunnen tegemoetkomen aan de wensen en eisen van de
consument."
Over Cap Gemini Ernst & Young
Cap Gemini Ernst & Young Group is één van de grootste aanbieders ter
wereld op het gebied van consultancy, technologie en outsourcing
diensten. De onderneming helpt bedrijven voortdurend nieuwe
groeistrategieën te ontwikkelen en de mogelijkheden van technologie
optimaal te benutten. De organisatie heeft wereldwijd ongeveer 53.000
medewerkers in dienst en realiseerde in 2002 een omzet van 7.04
miljard euro. Meer informatie over specifieke dienstverlening,
kantoren en research is beschikbaar op: www.nl.cgey.com.
Voor meer informatie
Cap Gemini Ernst & Young, Nanne van Nunen, woordvoerder
Telefoon: 030 689 69 13, Mobiel: 06 12 99 37 29
E-mail: nanne.van.nunen@cgey.nl