NVAB

Tussenstand

analyse en communicatieplan ter voorbereiding op ophelderingscampagne bedrijfsartsen

Rotterdam, 29 september 2003 Ref. RvdW/JH/15103 Ophelderingscampagne bedrijfsartsen: stand van zaken per 1 oktober

Ten behoeve van de ledenvergadering van de NVAB geven we in deze notitie de tussenstand van de voorbereidingen voor de ophelderingscampagne bedrijfsartsen per 1 oktober 2003.

In de ophelderingscampagne staat de opheldering van een aantal vragen over de bedrijfsarts centraal: Wie is en wat doet de bedrijfsarts? Hoe vertaalt de identiteit van de bedrijfsarts zich in het imago bij de verschillende doelgroepen van de bedrijfsarts?

De ophelderingscampagne van de NVAB wordt voorafgegaan door een strategisch communicatieplan. Dat plan vormt de basis voor subsidieverstrekking door de rijksoverheid.

In deze notitie:
Hoever zijn we gevorderd met het maken van het strategisch plan? Wat is de structuur van het strategisch communicatieplan? Wat zijn voorlopige conclusies uit de analyse?


1. Hoever zijn we gevorderd met het maken van het plan?


Het strategisch communicatieplan komt tot stand in drie stappen.

Stap 1. Nadere analyse
Korte interviews bestuursleden
Diepte-interviews stakeholders
Deskresearch

Stand van zaken per 1 oktober:
Met name in de tweede helft van september zijn interviews afgenomen met diverse stakeholders van de NVAB. Op 1 oktober zijn alle interviews afgenomen. De verwerking en analyse zal rond 6 oktober in concept worden afgerond.

Stap 2. Opstellen communicatieplan
Accountoverleg, conceptvoorbereiding
Inventariseren bestaande communicatiekanalen
Opstellen communicatieplan: media-/middelenmatrix, planning, begroting Presentatie en overleg over aanpak

Stand van zaken per 1 oktober:
Een start met de inventarisatie van bestaande communicatiekanalen is gemaakt. Voor het overige is de analyse noodzakelijk. Het concept strategisch communicatieplan is gepland voor 10 oktober. Deze week is via het ministerie het verzoek gekomen om voor 1 november de aanvragen te ontvangen; deze versnelling willen we bereiken door de aanpassingen van het conceptplan en creatief voorstel te versnellen.

Stap 3. Creatieve campagnevoorstellen Creatieve voorstellen advertorial, leaflet, website, campagnestijl

Stand van zaken per 1 oktober:
De analyse vormt de belangrijkste input voor de creatieve campagnevoorstellen. De input voor creatieve voorstellen vindt plaats in de week van 6 oktober in de vorm van een zogenaamde creatieve briefing.

Nadere toelichting: zie planning


2. Structuur strategisch communicatieplan

Het strategisch communicatieplan krijgt de volgende structuur:

Inleiding

Opdrachtformulering en situatieschets/probleemstelling; Verantwoording; geraadpleegde documentatie en/of personen; Toelichting op het plan.

Conclusies en aanbevelingen
Hierin wordt een kort overzicht gegeven van de belangrijkste onderzoeksresultaten en strategische aanbevelingen.

Situatie-analyse
Aan de hand van deskresearch en interviews wordt een analyse gemaakt van de beeldvorming en van de huidige en gewenste kwaliteit van de communicatie, zowel intern als extern. Belangrijke aandachtspunten daarbij zijn: Wat is de huidige beeldvorming bij de diverse doelgroepen? Hoe is de communicatie georganiseerd?
Welke communicatiemiddelen worden toegepast?
Welke communicatiekanalen zijn er?
Hoe ervaren de doelgroepen de communicatie?

Dit onderzoek resulteert in een knelpunten-analyse. Deze knelpunten kunnen liggen op het terrein van de interne communicatie (cultuur, organisatorisch, budget, capaciteit e.d.) en externe communicatie (competenties, verkeerd imago, wettelijke belemmeringen e.d.).

Communicatiestrategie
De strategie geeft aan op welke manier en langs welke weg het doel bereikt kan worden. Hierin wordt in grote lijnen aangegeven hoe de communicatie wordt vormgegeven. De voorgestelde strategie bestaat uit de volgende onderwerpen:

Formulering van het doel: wat willen we bereiken? Het gaat hier om een globale aanduiding van de eindsituatie. Dit i.t.t. een doelstelling waarin vaak concreet en meetbaar op middelenniveau de eindsituatie wordt aangegeven.
Omschrijving van de doelgroepen: welke doelgroepen zijn bij het probleem betrokken en in welke mate. Ook hier gebeurt het op hoofdlijnen. In het plan van aanpak worden de doelgroepen verder onderverdeeld. Keuzes en afwegingen om het gestelde doel te bereiken. Over de volgende onderwerpen dient een beslissing te worden genomen: 4. De manier waarop doelgroepen worden benaderd: pro- actief/actief/passief; de mate van openheid; tone of voice (zakelijk of persoonlijk).
5. De aard van de in te zetten middelen. Het gaat in deze fase nog niet om het benoemen van concrete middelen maar om de aard ervan: mondeling/schriftelijk/audiovisueel of een combinatie; massamediaal/groepsgewijs/individueel/via intermediairs. 6. De rol van de NVAB. Dient de NVAB op te treden als brenger van de boodschap? Welke rol heeft het bestuur?
7. De organisatie van de communicatie: aan welke organisatorische randvoorwaarden moet worden voldaan om de voorgestelde strategie succesvol uit te kunnen voeren?
8. De afstemming met andere communicatiedisciplines binnen de organisatie: voorlichting, Public Affairs, e.d. De middelen moeten in een optimale mix worden ingezet.
9. Tijdsbepaling. Het gaat hier nog niet om een gedetailleerde tijdsbepaling maar om principiële uitspraken over het moment waarop de communicatie plaatsvindt. Niet alleen de start is van belang maar ook de beslissing of alles in één keer gebeurt, of dat juist een gefaseerde aanpak meer op zijn plaats is.
10. Prioriteiten stellen. Keuzes maken die samenhangen met de mate van aandacht voor bepaalde onderwerpen, de hoeveelheid geld die beschikbaar is en de fasering van de uitvoering.

Plan van aanpak
Hierin wordt de strategie vertaald in concrete stappen: Doelgroepen bepalen en segmenteren: aan de hand van een relatieoverzicht wordt vastgesteld wat het belang van de doelgroep is bij het onderwerp en welke prioriteit deze doelgroep heeft ten opzichte van andere doelgroepen.
Per doelgroep worden één of meerdere doelstellingen geformuleerd in termen van kennis, houding en gedrag.
Het formuleren van boodschappen per doelgroep. I.t.t. de doelstelling, die meer een toestand aangeeft, gaat het bij een boodschap om de inhoud. De keuze van middelen. E.e.a. kan worden samengevat in een doelgroep/middelen matrix.
Globale tijdsplanning.
Globale begroting.
Creatieve voorstellen van de middelen.

Het plan van aanpak wordt uiteindelijk uitgewerkt in een communicatie- actieprogramma, waarin de exacte middelen, planning en begroting is opgenomen. Dit actieprogramma volgt op basis van de subsidie.

De organisatie van de communicatie
Hierin worden adviezen gegeven over de structuur van de communicatie en de rol van Van Dantzig & Lichtenveldt en Admix·Zaken zijn Zaken.


3. Voorlopige conclusies

Op basis van een deel van de interviews met stakeholders, kunnen we voorlopig de volgende voorzichtige conclusies trekken:

Algemeen
De veranderde maatschappij, waarin een verschuiving is opgetreden van het 'wegregelen' van de verantwoordelijkheid voor ziekte en verzuim naar een focus op snelle werkhervatting, geeft de bedrijfsarts een 'zwaardere' positie in de driehoek bedrijfsarts-werkgever-werknemer. Het belang van zijn functie is groter geworden. De belangstelling vanuit de omgeving voor de bedrijfsarts daarmee ook. De verantwoordelijkheid die er rust op de goed functionerende en goed communicerende bedrijfsarts is gegroeid. Het is steeds complexer voor de bedrijfsarts om het 'goed' te doen bij alle partijen; sociale en communicatieve competenties zoals tact en een 'rechte rug' worden steeds belangrijker. De bedrijfsartsen kunnen zichzelf verbeteren: hij opereert nu soms introvert, solistisch ('verzuild') en onzekerheidsmijdend.

Imago
De interviews geven aan dat de verwijsfunctie een niet onbelangrijke, maar wel minder belangrijke imago-driver voor de bedrijfsarts zal worden dan een aantal andere imago-bepalende elementen.

Het gewenste imago zal ook en vooral opgebouwd moeten worden door: Bekendheid geven aan taak en vaardigheid bedrijfsarts (meer dan een controlebeeld)
Twijfels over onafhankelijkheid wegnemen is belangrijker dan professionaliteit en deskundigheid benadrukken
Communicatie van de bedrijfsarts zelf zal moeten verbeteren. De huidige communicatieknelpunten lijken:
(On)zichtbaarheid van de arts binnen de bedrijven en de SMT's door strikt volgens de regels te werken
(Slechte) telefonische bereikbaarheid
(Beperkte) medische rapportages en telefonische afstemming richting huisartsen
Representatie

Voorlopig denken we dat het eerder voorgestelde element om de bedrijfsartsen zelf op te leiden in verbeterde communicatie een belangrijker instrument voor de ophelderingscampagne zal moeten worden.

Communicatie

De huidige communicatiemiddelen en kanalen die door de bedrijfsarts benut kunnen worden, worden niet of nauwelijks gebruikt. Werknemers, maar ook werkgevers, weten niet wie hij is, vooral bij bedrijven met externe bedrijfsartsen. Opheldering wordt als zeer noodzakelijk gezien, maar dat zal dus veel energie kosten. De 'persoonlijke PR' van de bedrijfsarts zelf ontbreekt vaak.

maandag 29 september 2003