KEESIE
'Jongeren kijken dwars door reclame heen'
14 juli 2003 - Reclame die jongeren probeert na te doen ('Scoor nu een vette scooter') doet straks niks meer. De nieuwe generatie jongeren prikt genadeloos door dit soort lifestyle-achtige marketing heen. De jeugd is slimmer geworden. Dat is de hoofdboodschap van het vandaag gepubliceerde boekwerk 'Voorbij Label en Lifestyle, jongerenmarketing in volwassen perspectief'. Het gaat om een gezamenlijk onderzoek van de Stichting Maatschappij en Onderneming (SMO), het door een breed bedrijfsleven gedragen instituut dat onafhankelijke marktanalyses doet, en jongerenmarketing- en reclamebureau 'Keesie'.
Volgens de auteurs zijn de huidige welvaartsjongeren dankzij de nieuwe communicatiemiddelen - zoals internet en sms - 'kritischer' en 'mediawise' geworden en zouden ze zelfs heel goed hebben doorgekregen hoe ze als consument ondernemingen onder druk kunnen zetten. Dat producenten van heel verschillende producten altijd maar weer dezelfde flitsende droomwereld voorhouden aan de jeugd, zou straks geen effect meer hebben. Grote merken als Nike, Pepsi en Levi Strauss verliezen aan populariteit door deze veranderde houding van de jongeren, zo schrijven de auteurs. Bedrijven of instellingen zullen zich voortaan wel moeten onderscheiden door hun produkt zelf (bijvoorbeeld middels bijzonderheid, gratis service en diensten), en hun reclame moet ook over dat produkt gaan, niet over een 'uitwisselbare' droomwereld.
De nieuwe zelfbewustere jongere (die steeds minder deel uitmaakt van 'subculturen' zoals punkers of gabbers) wil niet meer worden gelabeld, in een hokje worden geplaatst, zo hekelt de titel van het boek al. De makers stellen dat de nieuwe jongeren streven naar 'kwaliteit, bereikbare ambities en realiseerbare dromen'. Na de reality soap nu de reality reclame, zeg maar.
De schrijvers van Voorbij Label en Lifestyle richten zich in principe tot het bedrijfsleven en maatschappelijke (overheids-)instanties, maar het boek is voor iedereen verkrijgbaar.