Ministerie van Algemene Zaken
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006
Plan van aanpak
RVD/Voorlichtingsraad
08-05-2002
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006
Nr. 02. 430248
Inhoudsopgave
Toelichting...................................................................................... 3
1. Corporate Communicatie............................................................... . 5
1.1. Strategisch concept communicatie nieuw kabinet ....................................... 5
1.2. Ontwikkeling samenhangende presentatie Rijksoverheid .............................. 6
2. Actieve Openbaarmaking.................................................................. 7
2.1. Niet aanvaard beleid ........................................................................7
2.2. Regeringswebsite ........................................................................... 8
2.3. 24 uurs bereikbaarheid ..................................................................... 9
2.4. Monitoring en media analyse...............................................................10
3. Toegankelijkheid overheidsinformatie ................................................ 11
3.1. Haalbaarheidsonderzoek actieve openbaarmaking van overheidsinformatie.......... 11
3.2. Activiteitenindex ............................................................................ 12
3.3. Gehonoreerde Wob verzoeken op internet .............................................. 13
3.4. Stimuleren actieve openbaarheid door andere overheden............................... 14
4. Interactiviteit ............................................................................... 15
4.1. Communicatieve spelregels interactieve beleidsvorming ................................ 15
4.2. Beleidskader interactieve beleidsvorming .................................................16
4.3. Interactieve thema's nieuw kabinet - ......................................................17
4.4. Belevingsonderzoek ........................................................................ 18
5. Uitvoeringscommunicatie ................................................................. 19
5.1. Specifieke doelgroepen .....................................................................19
5.2. Coproducties amusementsprogramma's.................................................. 20
5.3. Uitbreiding Postbus 51 Informatiedienst.................................................. 21
5.4. Samenwerking met medeoverheden ..................................................... 22
5.5. Effectiviteitonderzoek..................................................................... 23
5.6. Risico- en crisiscommunicatie............................................................. 24
6. Organisatie van de communicatie...................................................... 25
6.1. Communicatietoets ........................................................................ 25
6.2. Benchmark bereikbaarheid ................................................................ 26
6.3. Ontwikkeling plaats en positie van de communicatiefunctie............................ 27
6.4. Deskundigheidsbevordering ............................................................... 28
6.5. Financiële spelregels ......................................................................... 29
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 2
Nr. 02. 430248
TOELICHTING
In de kabinetsreactie op het advies van de commissie Toekomst Overheidscommunicatie (Wallage) van 22
november 2001, waarbij onderdelen van het advies van de commissie ICT en Overheid (Docters van
Leeuwen) zijn betrokken, stelt het kabinet een plan van aanpak in het vooruitzicht. In dit plan, dat u
hierbij aantreft, schetst het kabinet zijn voornemens om de overheidscommunicatie te versterken.
Het plan van aanpak bevat 25 concrete projecten, gebundeld rond de thema's:
* Corporate communicatie (samenhangende presentatie regeringsbeleid)
* Actieve openbaarheid (reactiesnelheid, bereikbaarheid en monitoring)
* Toegankelijkheid overheidsdocumenten (activiteitenindex en documenten op internet)
* Interactieve beleidsvorming (spelregels en kwaliteit)
* Uitvoeringscommunicatie (specifieke doelgroepen)
* Organisatie van de communicatie (deskundigheidsbevordering en standaarden)
Per deelproject beschrijft dit plan van aanpak doel, opbrengst, planning, eventueel budgettair beslag
en de verantwoordelijkheid voor de realisatie. Het resultaat is een concreet actieprogramma.
Planning
Direct na het uitkomen van de kabinetsreactie is een begin gemaakt met het ontwikkelen van de
regeringswebsite, die bij de start van een nieuw kabinet operationeel zal zijn. Andere projecten
(corporate communicatie en thema's voor interactieve beleidsvorming) dienen op korte termijn te
worden voorbereid. Een aantal projecten heeft het karakter van een haalbaarheidsstudie of scenario-
ontwikkeling.
In de nieuwe kabinetsperiode zal gewerkt moeten worden aan een beleid op het terrein van actieve
openbaarmaking, het pro actief bedienen van de media, interactiviteit, monitoring/media-analyse en
differentiatie van voorlichtingsboodschappen naar specifieke doelgroepen. De projecten zijn in de tijd
op elkaar afgestemd. Waar nodig is rekening gehouden met de begrotingscyclus.
Financieel beslag
Per project is voor zover van toepassing een raming van de kosten aangegeven. Het plan van
aanpak vergt in de periode 2003 tot en met 2006 een ontwikkelbudget van 8,4 miljoen euro per jaar.
Dit bedrag kan worden gefinancierd binnen de bestaande budgettaire kaders van de ministeries van
Algemene Zaken, respectievelijk Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties. Hierbij is uitgegaan van
een verhoging van media-inkoopvergoeding voor alle ministeries van 2.75% tot 7.75%. Ook na deze
tariefsverhoging blijft, door het collectieve inkoopcontract, voor de ministeries een substantieel
voordeel bestaan ten opzichte van individuele inkoop. Na 2006 zal een nieuwe afweging worden
gemaakt over de financiering van de structurele kosten, die 4,9 miljoen euro bedragen. Hierbij zal ook
worden gekeken naar de mogelijkheid de kosten van de producten en diensten die in het kader van dit
plan van aanpak worden ontwikkeld, in rekening te brengen bij de afnemers.
Enkele centrale projecten zijn er in eerste instantie slechts op gericht actieplannen of scenario's uit te
werken met inbegrip van een kostenraming. Over deze plannen en de kosten die met implementatie
gemoeid zijn, zal te zijner tijd een (nieuwe) afweging moeten worden gemaakt en besluitvorming in de
Ministerraad moeten plaatsvinden.
De implementatie van projecten door de departementen zal dan gefaseerd plaatsvinden. Indien
hiervoor aanvullende middelen nodig zijn, zullen besluiten hierover worden genomen in het kader
van de reguliere begrotingsbesprekingen, aan de hand van concrete plannen.
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 3
Nr. 02. 430248
Realisatie
De uitvoering van het plan van aanpak vindt zoveel mogelijk plaats door de Voorlichtingsraad
(VoRa), waardoor betrokkenheid van alle ministeries is gewaarborgd. De Rijksvoorlichtingsdienst is
trekker van een aantal projecten en treedt op als coördinator voor het totaal. Een aantal projecten valt
onder verantwoordelijkheid van het ministerie van BZK, in afstemming met de VoRa.
Over de voortgang van het totale actieprogramma zal de Tweede Kamer jaarlijks worden
geïnformeerd in de begroting van Algemene Zaken.
Professionalisering
Communicatie heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot een volwaardig beleidsinstrument. Dit
heeft zijn weerslag gehad op de positie van de directies Communicatie in de ministeries. Met dit
actieprogramma wordt deze lijn verder doorgetrokken. De oprichting van een Academie voor
overheidscommunicatie geeft een impuls aan de deskundigheidsbevordering. Deze professionalisering
heeft ook gevolgen voor de competenties waarover medewerkers (moeten) beschikken. Het voorstel
is om tot opwaardering van de functie directeur voorlichting/communicatie op de ministeries te
komen. De commissie Rijksdienst zal hierover advies worden gevraagd.
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 4
Nr. 02. 430248
1. Cluster Corporate communicatie
Projecten
1.1 Strategisch concept communicatie nieuw kabinet
Doel:
Evenwichtige presentatie van de hoofdpunten van het regeringsbeleid
Beschrijving:
Door communicatie in het regeringsprogramma een expliciete en prominente plaats te geven, kan
invulling worden gegeven aan een belangrijke dimensie van de corporate communicatie van de
overheid. Een nieuw aantredend kabinet kan dit uitwerken in de regeringsverklaring. Het expliciet
maken van communicatie in miljoenennota en departementale begrotingen past in het ingezette
VBTB traject.
Producten:
- Ontwikkelen stramien op basis regeerakkoord 1998 - 2002
- Overkoepelende communicatiestrategie regeringsverklaring/- programma
- Communicatieparagraaf regeringsprogramma
Planning:
- Voorbereiding communicatieadvies 2e kwartaal 2002
- Ontwikkelen communicatiestrategie 3e kwartaal 2002
- Communicatieparagraaf 3e kwartaal 2002
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad en RVD
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 5
Nr. 02. 430248
1.2 Ontwikkeling samenhangende presentatie Rijksoverheid.
Doel:
Herkenbaar gezicht van de Rijksoverheid.
Beschrijving:
De ontwikkeling van een herkenbaar gezicht (aard, werkwijze, positie) maakt deel uit van de
corporate communicatie van de rijksoverheid. Daarbij gaat het om richtinggevende communicatie van
en over de rijksoverheid als geheel, die onder meer als basis kan dienen voor eenduidige en
samenhangende beleidscommunicatie en voor de arbeidsmarktcommunicatie van het rijk. Voor het
rijk geldt dat een samenhangende presentatie en beeldvorming in termen van bestuurlijk gezag en
publiek vertrouwen kunnen worden gezien als randvoorwaarden voor transparantie, interactiviteit en
voor meer en beter bereik.
Producten:
- Actualiseren strategisch communicatiekader
- Inventarisatie gemeenschappelijke communicatiemomenten en -instrumenten
- Bundeling gezamenlijke initiatieven en ontwikkelen nieuwe initiatieven
- Richtlijn/standaard voor corporate communicatie-inspanningen door ministeries
Planning:
- Ontwikkelingsfase: start 2e kwartaal 2002
- Beslisfase: 3e kwartaal 2003
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad en RVD
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 6
Nr. 02. 430248
2 Cluster Actieve openbaarmaking
Projecten
2.1 Niet aanvaard beleid
Doel:
Uitbreiden van de richtlijn communicatie bij niet aanvaard beleid met aanwijzingen over de
vormgeving.
Beschrijving:
Bij de communicatie over nog niet door het parlement aanvaard beleid dienen in beginsel dezelfde
communicatiemiddelen in te kunnen worden gezet als andere partijen in de discussie die gebruiken
voor het uitdragen van hun standpunten over het betreffende beleidsvoornemen. Het is van belang
dat de burger communicatie over niet aanvaard beleid kan onderscheiden van andere uitingen van
de Rijksoverheid.
Het project dient uitsluitsel te geven over de mogelijkheden om bijvoorbeeld middels afwijkende
vormgeving deze verschillen voor de burger duidelijk te maken.
Producten:
Uitgebreide richtlijn communicatie bij niet aanvaard beleid met vormgevingsaanwijzingen.
Planning:
- Start project 4e kwartaal 2002
- Richtlijn gereed: einde 1e kwartaal 2003
- Implementatie richtlijn 2003 en verder
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad en RVD
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 7
Nr. 02. 430248
2.2 Regeringswebsite
Doel:
Het betrekken van de burger bij de hoofdlijnen en achtergronden van het regeringsbeleid, door het
inzetten van audiovisuele- en interactieve middelen op de regeringssite.
Beschrijving:
Met het aantreden van het nieuwe kabinet wordt de regeringswebsite actief. Na de start dient de site
te worden uitgebouwd tot een compleet, volwaardig nieuwsmedium op internet met de mogelijkheid
om nieuws (o.a. persconferenties) ondersteund door - of in de vorm van - geluid en bewegende
beelden te presenteren.
Naast audiovisuele elementen zal de site ook over interactieve mogelijkheden moeten beschikken, die
de overheid in de gelegenheid stellen om de meningen van burgers middels een digitale discussie op
internet te kunnen peilen.
In het project wordt de uitbouw van de regeringswebsite gerealiseerd.
Producten:
Een compleet digitaal informatiemedium (via internet) van de regering met de mogelijkheid tot:
- het bieden van informatie met behulp van video/audio;
- interactie met de burger te kunnen voeren m.b.t. de hoofdlijnen van het regeringsbeleid.
Planning:
- 2003: ontwikkelen interactieve functies en audiovisuele elementen
- 2004: start geïntegreerde regeringswebsite
Budgettair beslag:
0,5 miljoen
Realisatie:
RVD en Voorlichtingsraad
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 8
Nr. 02. 430248
2.3 24- uurs bereikbaarheid
Doel: realiseren van een goede 24-uurs-bereikbaarheid van de woordvoering bij de ministeries (inclusief een voorziening om snel adequate feitelijke antwoorden te geven) en het - zo mogelijk - verkorten van de reactietijd op publicaties in de media.
Beschrijving:
Zeer veel berichtgeving bereikt de burger via de onafhankelijke media. Een continue en actuele
nieuwsvoorziening vanuit de overheid draagt bij aan een evenwichtige berichtgeving via de
onafhankelijke media. Daarbij hoort het 24 uur per dag 7 dagen in de week permanent inspelen op de
informatiebehoefte van de pers en het direct corrigeren van feitelijk onjuiste informatie.
In het project worden de mogelijkheden verkend om de 24 uurs dienstverlening verder uit te bouwen,
qua organisatie op elkaar af te stemmen en daar waar nog niet aanwezig te realiseren
Producten:
Een organisatierapport over de toekomst van de 24 uurs dienstverlening.
Planning:
- 1e kwartaal 2003 start met analysefase
- Eind 2e kwartaal 2003 organisatierapport gereed
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad en ministeries
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 9
Nr. 02. 430248
2.4 Monitoring en media-analyse
Doel:
Het realiseren van een systeem van monitoring en analyse (ten behoeve van de gezamenlijke centrale
directies voorlichting van de ministeries) en de daarbij horende inhoudelijke actuele coördinatie.
Beschrijving:
Het snel reageren op en zonodig corrigeren van feitelijk onjuiste berichtgeving is alleen dan mogelijk
als de signaleringsfunctie optimaal functioneert. Daartoe dient op centraal niveau het systeem van
monitoring en analyse verder te worden uitgebouwd waardoor ook ten behoeve van de
departementen de monitoring 24 uur per dag kan worden gerealiseerd.
Producten:
Organisatievoorstel ter uitbreiding van de taken van de RVD (die op dit moment alleen werkt ten
behoeve van de Minister-President ) op het gebied van monitoring en analyse van de actuele media,
ten behoeve van de directies communicatie van de ministeries en de daarbij behorende inhoudelijke
actuele coördinatie. Detacheringconstructies worden in het onderzoek meegenomen.
Planning:
- 1e kwartaal 2003 start met de analyse van de benodigde organisatieaanpassingen
- 3e kwartaal 2003 start implementatie van de benodigde organisatieaanpassingen
Budgettair beslag:
- Realisatie 2003: 200.000 euro
- Structureel vanaf 2004: 400.000 euro
Realisatie
RVD i.s.m. Voorlichtingsraad
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 10
Nr. 02. 430248
3. Cluster Toegankelijkheid Overheidsinformatie
Projecten
3.1. Haalbaarheidsonderzoek actieve openbaarmaking van overheidsinformatie
Doel:
Verkennen wat de doelstelling om een ruimere invulling te geven aan de actieve openbaarmaking van
overheidsinformatie betekent voor de interne informatiehuishouding van ministeries en
bestuursorganen. De verkenning moet leiden tot een beschrijving van de vereiste inspanningen in
termen van menskracht en geld en termijnen, waarop een en ander kan worden gerealiseerd.
Beschrijving:
De Directie Informatiebeleid Openbare Sector (DIOS) van het ministerie van BZK heeft inmiddels
een onderzoek in gang gezet naar de zogenaamde 'backoffice' van de rijksoverheid. Daarbij wordt
onderzocht wat actieve openbaarmaking op de lange termijn betekent voor directies en afdelingen
van de rijksoverheid om de interne huishouding zo aan te passen, dat documenten bereikbaar en
toegankelijk zijn voor het publiek en vindbaar met behulp van een activiteitenindex. De
onderzoeksresultaten moeten onder meer uitwijzen of een versnelling kan worden bewerkstelligd in
de lopende programma's en projecten gericht op de stroomlijning en digitalisering van de interne
informatiehuishouding en dit te voorzien van een voorstel tot financiële dekking. Bij deze lopende
programma's en projecten gaat het in ieder geval om Digitale Duurzaamheid en Handelingenbank
Producten:
Rapport, waarin wordt onderbouwd wat er nodig is om de doelstellingen te halen, vertaald in
verschillend scenario's.
Planning:
Oplevering rapport: 2e kwartaal 2002
Budgettair beslag:
140.000 euro
Realisatie
Het onderzoek wordt door BZK/DIOS begeleid en opgeleverd.
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 11
Nr. 02. 430248
3.2 Activiteitenindex
Doel:
Burgers een gestructureerd inzicht bieden in de politieke en bestuurlijke beleidsagenda's en toegang
bieden tot de elektronische versie van openbare documenten die in dat kader relevant zijn.
Beschrijving:
Onder een activiteitenindex wordt verstaan: een aan het regeerakkoord en de begroting gekoppeld
overzicht van de beleidsonderwerpen die een bestuursorgaan onderhanden heeft. Bij elke activiteit
worden, naast een publieksgerichte beschrijving, de belangrijkste basisdocumenten die actief
openbaar gemaakt kunnen worden (beleidsnota, plan van aanpak, e.d.) gepubliceerd. Deze
basisdocumenten zullen gaandeweg worden uitgebreid met de overige documenten die nu reeds op
papier actief openbaar worden gemaakt, met uitzondering van publicaties met ongebruikelijke
afmetingen, beelden of lay-out (zoals sommige cartografische gegevens).
De index zal via de regeringswebsite benaderbaar zijn en ook op departementaal niveau dienen op de websites gekoppelde activiteitenindexen te ontstaan. Het systematisch verzamelen, aanbieden, toegankelijk maken en beschikbaar stellen van de informatie aan de hand van standaardformaten, zoeksystemen en afspraken over bewaartermijnen is daarvoor noodzakelijk. Er wordt een projectplan opgesteld (inclusief kostenraming) waarover het volgende kabinet een definitief besluit dient te nemen. In de tweede fase zal, aansluitend bij de besluitvorming van het kabinet inzake openbaarmaking overheidsinformatie de activiteitenindex worden uitgebouwd.
Producten:
Beslisdocument met daarin:
- analyse van de huidige officiële digitale documentenstroom;
- ontwikkelen gemeenschappelijk format van de activiteitenindex;
- ontwikkelen van aansluitende departementale activiteitenindexen;
- set van afspraken over de organisatie van de back-office;
- projectplan.
Planning:
- 2e en 3e kwartaal 2002 analyse officiële digitale documentenstroom en het ontwikkelen van een
gemeenschappelijk format met set van afspraken en opstellen van een projectplan
- 4e kwartaal 2002: voorbereiding van besluitvorming in het kabinet
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad i.s.m. BZK
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 12
Nr. 02. 430248
3.3. Gehonoreerde Wob-verzoeken op internet
Doel:
Het plaatsen van antwoorden op Wob-verzoeken op internet
Beschrijving:
Betrokken ministeries vermelden op hun internetsite, welke verzoeken zijn gehonoreerd. Indien en
voorzover uitvoerbaar kan de volledige tekst van het document worden toegevoegd. De privacy van
de betrokkenen zal daarbij in acht genomen worden
Producten:
Actueel digitaal overzicht gehonoreerde Wob verzoeken op ministeriële websites.
Planning:
2e/3e kwartaal 2002
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Wob functionarissen i.s.m. Voorlichtingsraad
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 13
Nr. 02. 430248
3.4 Stimuleren actieve openbaarheid door andere overheden
Doel
Bevorderen dat ook andere overheden de adviezen van de Commissie Wallage m.b.t. de actieve
openbaarmaking van overheidsinformatie overnemen.
Beschrijving
De Commissie Wallage geeft aan, dat haar adviezen weliswaar betrekking hebben op de rijksoverheid,
maar evenzeer van toepassing zijn op andere overheden. De versterking van de communicatie is
primair de verantwoordelijkheid van deze overheden zelf. Gerichte stimulering, onder meer door
bundeling van kennis en ervaring, kan hier echter toe bijdragen. De minister voor GSI zal
onderzoeken of en hoe (in het verlengde van de reeds lopende initiatieven) stimulering op het terrein
van communicatie en actieve openbaarmaking kan bijdragen aan versnelling van de gewenste
ontwikkelingen bij de medeoverheden. Specifiek zal daarbij ook worden onderzocht hoe kan worden
bevorderd dat (naar voorbeeld van de inmiddels operationele wettenbank van de rijksoverheid) ook
de wet- en regelgeving van de medeoverheden via internet voor de burger toegankelijk kan worden
gemaakt.
Producten
Onderzoeksrapport met voorstellen, planningen en kostenramingen ten aanzien van mogelijke
stimuleringsmaatregelen en meer specifieke maatregelen om wetgeving van andere overheden op
internet te ontsluiten.
Planning:
3e kwartaal 2003
Bugettair beslag:
120.000
Realisatie
BZK i.s.m. Voorlichtingsraad
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 14
Nr. 02. 430248
4. Cluster Interactieve beleidsvorming
Projecten
4.1 Communicatieve spelregels interactieve beleidsvorming
Doel:
Het in kaart brengen van communicatieve spelregels bij interactieve beleidsprocessen.
Beschrijving:
De communicatie bij interactieve processen luistert nauw en is vaak een voorwaarde voor het slagen
van interactieve processen. Het is dan ook belangrijk om de spelregels voor de communicatie rond
interactieve beleidsprocessen in kaart te brengen ter ondersteuning van de kwaliteit van de
interactiviteit.
Producten:
Geactualiseerde richtlijnen inzake de communicatie bij interactief beleid. Indien mogelijk worden de
richtlijnen verwerkt in een handboek communicatie bij interactief beleid. Daarbij zal afstemming
plaats vinden met het te ontwikkelen beleidskader interactieve beleidsvorming (zie 4.2.).
Planning:
- Start project: 3e en 4e kwartaal 2002
- Set van richtlijnen 1e kwartaal 2003
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad en RVD
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 15
Nr. 02. 430248
4.2 Beleidskader interactieve beleidsvorming
Doel:
Ontwikkelen van een beleidskader interactieve beleidsvoorbereiding.
Beschrijving:
Coproductie of interactieve beleidsvoorbereiding moet voldoen aan de essentiële beginselen van
democratische beleidsvoering. Daartoe zal een beleidskader interactieve beleidsvoorbereiding worden
ontwikkeld, dat participatieve en representatieve democratie combineert.
Producten:
Beleidskader interactieve beleidsvoorbereiding
Planning
3e/4e kwartaal 2002
Budgettair beslag:
- 100.000 euro
Realisatie
BZK/XPIN i.s.m. Voorlichtingsraad
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 16
Nr. 02. 430248
4.3 Interactieve thema's nieuw kabinet
Doel:
Het markeren van thema's uit het regeerakkoord, die zich lenen voor interactieve beleidsvorming.
Beschrijving:
De mogelijkheden van interactieve beleidsvoorbereiding moeten actief worden benut. Maar om een
begin van ordening aan te brengen is het wenselijk om, als experiment, aan het begin van de
regeerperiode een aantal dossiers aan te wijzen, waarbij (in combinatie met actieve openbaarheid)
interactieve beleidsvoorbereiding kan worden toegepast. Het nieuwe kabinet kan daartoe besluiten
aan de hand van het regeringsprogramma. Daarbij zal dan vanzelfsprekend duidelijk moeten worden
aangegeven wat met deze interactiviteit wordt beoogd en wat met de resultaten zal gebeuren.
Producten:
Aan de hand van het regeringsprogramma van het nieuwe kabinet benoemen van interactief uit te
werken beleidsthema's.
Planning:
- Start analyse 2e en 3e kwartaal 2002
- Besluitvormende notitie rond aantreden nieuwe kabinet: 4e kwartaal 2002
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad en RVD
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 17
Nr. 02. 430248
4.4 Belevingsonderzoek
Doel:
Inzicht in de manier, waarop de burger het beleid van de overheid beleeft en hoe hij/zij bij het
overheidsbeleid wenst te worden betrokken.
Beschrijving:
De effectiviteit van het overheidshandelen kan worden vergroot als met behulp van periodiek
onderzoek inzichtelijk kan worden gemaakt hoe de burgers aan de hand van hun perceptie van
maatschappelijke problemen, kennis en verwachtingen van oplossingen het handelen van de overheid
waarnemen en waarderen en hoe zij eventueel bij de vorming van het beleid (bijvoorbeeld als
coproducent) betrokken wensen te worden.
Producten:
Periodieke publieksmonitor
Planning:
- Start formulering onderzoeksopzet 1e kwartaal 2003
- Besluitvorming 3e kwartaal 2003
- Start periodieke monitor 4e kwartaal 2003
Budgettair beslag:
1 miljoen structureel
Realisatie
Voorlichtingsraad en RVD
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 18
Nr. 02. 430248
5. Cluster Uitvoeringscommunicatie
Projecten
5.1 Specifieke doelgroepen
Doel:
- Ontwikkelen van kennis over de wijze waarop de specifieke doelgroepen zo effectief mogelijk
kunnen worden bereikt
- Ontwikkelen van standaarden om de effectiviteit van de communicatie
met specifieke doelgroepen te vergroten
- Opzetten van specifieke communicatiekanalen om specifieke doelgroepen beter te
bereiken.
Beschrijving:
De communicatiemix moet zowel in toon als in middelen worden afgestemd op de doelgroep, waarbij
traditionele communicatiemiddelen evenmin worden geschuwd als moderne. Een te gering deel
wordt met de huidige inzet van middelen bereikt. Aanvullende maatregelen zijn mogelijk en nodig om
meer burgers dan nu het geval is te bereiken. Met name jongeren, ouderen, laag opgeleiden en
allochtonen zijn moeilijk bereikbare doelgroepen voor het overheidsbeleid. In een meerjaren project
wordt jaarlijks de bereikbaarheid van één specifieke doelgroep nader bestudeerd. Aan de hand van de
uitkomsten van deze onderzoeken kan in kaart worden gebracht welke (andere) kanalen en methoden
kunnen/moeten worden ingezet of moeten worden ingericht. Uit de eerste onderzoeksresultaten
(naar bereikbaarheid van allochtonen) komt het belang naar voren om bij enkele specifieke
doelgroepen ook aparte communicatiekanalen in te richten.
Producten:
- Jaarlijks per geselecteerd doelgroep een beschrijving van de optimale communicatie aanpak om de
betreffende doelgroep zo effectief mogelijk te bereiken.
- Inrichting en onderhoud van specifieke communicatiekanalen voor enkele nader te beschrijven
specifieke doelgroepen
Planning:
- Jaarlijks: start analyse specifieke doelgroep 1e kwartaal van het jaar, te beginnen 1e kwartaal 2003
- Oplevering rapport 4e kwartaal van het jaar
- Start inrichting specifieke kanalen, 3e kwartaal 2002
Budgettair beslag:
3,5 miljoen euro
Realisatie
Voorlichtingsraad en RVD
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 19
Nr. 02. 430248
5.2 Coproducties amusementsprogramma's
Doel:
Het in kaart brengen van die uitzonderlijke situaties, waarin het inzetten van
amusementsprogramma's uiteindelijk het enige overgebleven middel blijkt om een bijzondere
doelgroep te kunnen bereiken.
Beschrijving:
Aanvullende maatregelen zijn mogelijk en nodig om meer burgers dan nu het geval te bereiken.
Burgers hebben verschillende interesses en maken gebruik van verschillende media. Op deze
verschillen moet de communicatie van de overheid inspelen. Effectieve communicatie vraagt om
een grote differentiatie in te gebruiken middelen zowel in woord als in beeld. In dit project dient te
worden onderzocht of en in welke situatie het inzetten van een de coproductie van
amusementsprogramma's gerechtvaardigd is om een bijzondere doelgroep te kunnen bereiken.
Producten:
Onderzoeksrapport, aan de hand waarvan voor de inzet van coproducties van
amusementsprogramma's nieuwe regels worden geformuleerd
Planning:
- 4e kwartaal 2002 start analyse fase
- 1e kwartaal 2003 rapport met aanbevelingen
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad en RVD
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 20
Nr. 02. 430248
5.3 Uitbreiding Postbus 51 informatiedienst
Doel:
Ontwikkelen van één contactcentrum voor burgerinformatie.
Beschrijving:
Postbus 51 is voor de burger op dit moment het kanaal bij uitstek om informatie over het
overheidsbeleid te ontvangen of op te vragen. Dit loket voor de vragende burger moet geleidelijk aan
worden uitgebreid tot een actief contactcentrum waar burgers meer dan nu nog mogelijk via het voor
hen meest geschikte kanaal (brief, e-mail, telefoon, e-zine, internet) een antwoord op hun vragen
kunnen krijgen. Daarbij moet een goede afstemming worden gerealiseerd met de publieksdiensten
van de verschillende departementen.
Producten:
Op de vraag van de burger (ongeacht de het kanaal waarlangs de vraag de dienst bereikt) optimaal
ingericht contactcentrum Postbus51.
Planning:
- 2002: realisatie contactcentrum
- 2003 e.v.: uitbouw contactcentrum
Budgettair beslag:
0,5 miljoen structureel
Realisatie
RVD en Voorlichtingsraad
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 21
Nr. 02. 430248
5.4 Samenwerking met medeoverheden
Doel:
Verhogen van de effectiviteit van de communicatie van de rijksoverheid door
samenwerkingsrelaties met lokale overheden en intermediaire organisaties verder uit te
werken.
Beschrijving:
Medeoverheden en intermediaire organisaties kunnen een belangrijke rol vervullen in de
communicatie tussen (rijks)overheid en burger. Verdergaande samenwerking op communicatiegebied
met de medeoverheden en intermediairen is van groot belang voor de verhoging van de effectiviteit
van de communicatie.
Producten:
- inventarisatie good practices
- concept convenanten/afspraken
Planning:
- 3e en 4e kwartaal 2002
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad en BZK
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 22
Nr. 02. 430248
5.5 Effectiviteitonderzoek
Doel:
Het verbeteren van de effectiviteit van de overheidscommunicatie door het verder
optimaliseren van onderzoeksinstrumenten.
Beschrijving:
Een belangrijk deel van de overheidsboodschappen bereikt de burger via betaalde media (RTV,
krantenadvertenties, billboards etc.). Het bereik en effectiviteit van dit type overheidscommunicatie
(middels ingekochte mediaruimte) wordt via campagne- en mediaonderzoek (o.a. tracking) gemeten.
De komende periode zal ook verbreding van het instrumentarium naar de directe
publiekscommunicatie-vormen gaan plaatsvinden. De resultaten hiervan bieden continue inzicht in
effectiviteit van de overheidscommunicatie in een steeds veranderende markt van zender en
ontvanger. Daardoor kan bij campagnes zo effectief mogelijk en gericht op de campagnedoelgroepen
in mediaruimte in worden gekocht, waardoor een zo hoog mogelijk communicatief rendement kan
worden gerealiseerd. Trackinggegevens kunnen ook worden gebruikt in de benchmark met de
campagnes van het bedrijfsleven.
Het instrument van tracking staat in dienst van alle massamediale departementale
voorlichtingsuitingen en vervult een belangrijke rol in de jaarlijkse verantwoording (over
overheidscampagnes) aan de Tweede Kamer.
Producten:
Periodieke rapportages trackingonderzoek
Planning:
Start nieuwe meetmethode tracking instrument: 1e kwartaal 2003
Budgettair beslag:
1 miljoen structureel
Realisatie
RVD en Voorlichtingsraad
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 23
Nr. 02. 430248
5.6 Risico- en crisiscommunicatie
Doel:
Het ontwikkelen van een strategie, een organisatiemodel en de aanpak van risico- en
crisiscommunicatie voor de nationale overheid die toegesneden is op de eisen van de moderne
samenleving.
Beschrijving:
De samenleving is de laatste jaren kwetsbaarder geworden. De wereld is kleiner en meer van elkaar
afhankelijker geworden. Daardoor hebben bepaalde internationale gebeurtenissen veel sneller een
binnenlandse component. Zie de terroristische aanslagen in de VS op 11 september. Ook
ontwikkelingen binnen de eigen samenleving, bijvoorbeeld de grote afhankelijkheid van computers en
de schaalvergroting van allerlei maatschappelijke fenomenen (bijvoorbeeld vrije tijdsbestedingen met
grote groepen mensen) maakt dat de kans op verstoringen en rampen met grote gevolgen groter is
geworden.
Daarnaast is de rol van media veranderd Zij heeft in tijden van rampen en crisis een cruciale rol
opgeëist. De toename van de mediakanalen en in het verlengde daarvan de concurrentieslag tussen de
media heeft er toe geleidt dat de aandacht voor crisis en rampen enorm is toegenomen.
Bovenstaande ontwikkelingen dwingend de overheid nog scherper na te denken over de wijze waarop
het beste aan crisis en risico communicatie vormgegeven kan worden. Het bewustzijn groeit dat in
tijden van crisis de overheid als één van de centrale actoren zwaar wordt afgerekend op haar optreden
in tijden van crisis. Een verdergaande professionaliseringslag, op basis van de bestaande NVC-
structuur, is noodzakelijk. Dit besef is mede ingegeven door de ervaringen opgedaan met de
Bijlermerramp, Enschede, Volendam, de millenniumwisseling, EURO2000, de Euroconversie en "11
september".
Producten:
Een rapport, waarin, mede op ervaringen en modellen in het buitenland, voorstellen zullen worden
gedaan voor een verdere professionalsering van de crisisvoorlichting en communicatie voor de
(nationale) overheid. Alle facetten de strategische component van crisisvoorlichting, de rol van het
NVC en daarbinnen publieksinformatie en verwanteninformatie zullen daarbij aan de orde komen
Planning:
- 3e en 4e kwartaal 2002: voorbereiding, nadere afbakening onderwerpen
- 1e en 2e kwartaal 2003: studie, verdieping en schrijven eindrapport
- 3e en 4e kwartaal 2003 besluitvorming
Budgettair beslag:
-
Realisatie
BZK en Voorlichtingsraad
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 24
Nr. 02. 430248
6. Cluster Organisatie van de communicatie
Projecten
6.1 Communicatietoets
Doel:
Ontwikkelen van een instrument waarmee beleidsmakers en communicatiedeskundigen reeds
in een vroeg stadium van de beleidsvorming de beleidsvoornemens/het beleid op
communiceerbaarheid kunnen toetsen.
Beschrijving:
Beleid moet uit te leggen en uit te voeren zijn. Onduidelijkheden dienen niet pas bij de uitvoering aan
het licht te komen. Daarom dient een hanteerbare communicatietoets te worden ontwikkeld die niet
alleen bij de besluitvorming over beleidsvoorstellen kan worden betrokken maar reeds bij aanvang
van het proces van beleidsformulering als continue toets kan worden ingezet. Deze
communicatietoets dient zowel voor de beleidsmakers als door communicatiespecialisten hanteerbaar
te zijn. Bij het opstellen van een communicatietoets kunnen ervaringen, opgedaan bij de
Belastingdienst, als basis dienen. De ontwikkeling van een breed toepasbare toets vergt geruime tijd.
Voor de korte termijn kan een 'checklist' opgesteld worden, gebaseerd op de bestaande praktijk bij de
ministeries.
Producten:
Communicatietoets te gebruiken door beleidsmakers en communicatiedeskundigen
Planning:
- Start ontwikkeling communicatietoets tweede kwartaal 2002
- Concept toets gereed 2e kwartaal 2003
- Implementatie toets 2e kwartaal 2003
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad en RVD
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 25
Nr. 02. 430248
6.2 Benchmark bereikbaarheid
Doel:
het verbeteren van de bereikbaarheid en responsiviteit van de overheid (de invulling van het recht op
communicatie).
Beschrijving:
De overheid moet snel en adequaat reageren op een verzoek of klacht van een burger. Het
merendeel van de contacten van de burger met de overheid doen zich voor bij de beleidsuitvoering
en bij de dienstverlening door de overheid. In dit project wordt:
1. nagegaan in hoeverre de richtlijnen en spelregels voor het contact (mondeling, telefonisch,
schriftelijk, e-mail) tussen ambtenaren en burgers modernisering behoeven.
2. op welke wijze het onderzoek ten behoeve van het monitoren van de bereikbaarheid, de
responsiviteit van rijksoverheid als geheel kan worden uitgebreid.
Producten:
- Onderzoek voor het monitoren van bereikbaarheid en responsiviteit
- Kwaliteitsstandaarden
Planning:
- Start met formulering onderzoeksvraag bereikbaarheid en responsiviteit, derde kwartaal 2003.
- Start onderzoek naar bereikbaarheid en responsiviteit 1e kwartaal 2004
- (Financiële) aanbevelingen op basis onderzoek: 3e kwartaal 2004
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad/ SG-beraad
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 26
Nr. 02. 430248
6.3 Ontwikkeling plaats en positie van de communicatiefunctie
Doel:
Bevorderen van communicatie als integraal management- en beleidsinstrument.
Beschrijving:
Reeds op het moment dat beleid wordt ontwikkeld, dienen de communicatieaspecten en implicaties
daarvan een gelijkwaardige plaats in de afwegingen te krijgen als bijv. de financiële en juridische
dimensies. De communicatiediscipline moet vanaf het begin bij de beleidsontwikkeling worden
betrokken. Dit vraagt om een op andere wijze georganiseerde overheidscommunicatie. Voor het
dichter bij het beleid plaatsen van de overheidscommunicatie dienen voorstellen te worden
ontwikkeld.
Het anders organiseren van de communicatiefunctie vraagt naast organisatorische aanpassingen ook
functiespecifieke aanpassingen. In dit project worden ook voorstellen ontwikkeld in termen van
opleiding, training en ondersteuning van betrokkenen.
Producten:
- Voorstellen voor het organisatorisch dicht bij het beleid inbedden van de communicatiefunctie
Planning:
- Start analyse en beleidsvorming 3e kwartaal 2002
- Besluitvorming 2e en 3e kwartaal 2003
- Implementatie van aanbevelingen vanaf 4e kwartaal 2003
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 27
Nr. 02. 430248
6.4 Deskundigheidsbevordering
Doel:
Bevorderen van deskundigheid van zowel beleidsambtenaren als communicatiemedewerkers op resp.
communicatief en beleidsmatig terrein.
Beschrijving:
Bij communicatie in het hart van het beleid gaat het om communicatiedeskundigheid binnen
beleidsafdelingen en beleids- en communicatiedeskundigheid bij communicatieafdelingen.
Producten:
Binnen DPenC geplaatst kenniscentrum (Academie voor overheidscommunicatie) voor opleidingen
van ambtenaren op het terrein van de overheidscommunicatie
Planning:
Start 2e kwartaal 2002
Budgettair beslag:
-
Realisatie
RVD en Voorlichtingsraad
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 28
Nr. 02. 430248
6.5 Opstellen financiële spelregels
Doel:
Het behouden van inzicht in de kosten van de overheidscommunicatie
Beschrijving:
In de VBTB begroting staan de beleidsdoelstellingen centraal. Als gevolg van de VBTB begroting is
de jaarlijkse voorlichtingsbijlage bij de departementale begrotingen verdwenen. Communicatie wordt
niet meer apart geplaatst, maar wordt als één van de middelen in de beleidsvorming en uitvoering
gezien. Het blijft wenselijk om een helder inzicht te behouden in de kosten van de
overheidscommunicatie. Daarom dienen nieuwe spelregels te worden opgesteld, die zich richten op
de financiële randvoorwaarden, waaronder communicatie wordt ingezet en die indicaties geven voor
een realistische budgettering en adequate maatvoering.
Producten:
Set met afspraken om inzicht te behouden in de kosten van de overheidscommunicatie
Planning:
- Start analyse 2e kwartaal 2003
- Rapport met aanbevelingen (eerste deel) 2e kwartaal 2004
Budgettair beslag:
-
Realisatie
Voorlichtingsraad en interdepartementaal overleg directeuren FEZ
Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006 29
Nr. 02. 430248