14 januari 2002
DSM Brand New Day Award voor Nutramon
Ook bulkproduct kan herkenbaar merk worden
De DSM Brand New Day Award 2001 is toegekend aan DSM Agro voor het
product Nutramon. Deze award voor de meest innovatieve, creatieve en
effectieve branding case binnen de onderneming werd tijdens een
marketingcongres in Barcelona in ontvangst genomen door Klaas Bos,
manager marketingcommunicatie DSM Agro.
DSM Agro wist van de bulkkunstmest kalkammonsalpeter een van de
concurrentie onderscheidend merk te maken door er een aantal
associatieve waarden aan te koppelen onder meer door toevoeging van
oranje korrels.
Volgens de jury, bestaande uit Jan Dopper, Feike Sijbesma (beiden lid
Raad van Bestuur DSM), Martin Lehmann (Corporate Issues Manager DSM)
en Tony Cram (associate professor at Ashridge College, UK) is Nutramon
een uitstekend voorbeeld van hoe branding een aantoonbare meerwaarde
kan opleveren voor een commodity-product, met beperkte onderscheidende
productfeatures. Bovendien bewijst de case dat er niet altijd
ingrijpende innovaties nodig zijn.
Reclame- en marketingadviesbureau Bovil Communication Tower uit
Maastricht was zowel betrokken bij de ontwikkeling van de strategie
als bij het ontwikkelen en uitvoeren van de campagne gericht op
distributie en eindgebruikers.
De markt voor professioneel kunstmestgebruik daalt al een aantal jaren
snel in omvang.
Hoewel er verschillende kwaliteiten van het bulkproduct
kalkammonsalpeter bestaan, was dat voor de eindgebruiker niet
herkenbaar en bepaalt in feite de distributeur welk product wordt
gekocht.
Als marktleider op het gebied van kalkammonsalpeter (KAS), ook wat
betreft de kwaliteit, besloot DSM Agro om zijn product onderscheidend
te maken. Als merk werd de naam "Nutramon" geïntroduceerd, ondersteund
door een uitgebreide push en pull-campagne. De herkenbaarheid van
Nutramon is gerealiseerd door het toevoegen van oranje korrels.
Met deze strategie wist DSM Agro zijn verkopen op het niveau van
vorige jaren te handhaven, wat een aanzienlijke stijging van het
marktaandeel betekende.
Tijdens de tweede fase in de merkoperatie werden twee bestaande
diensten exclusief aan het merk Nutramon gekoppeld. Aanvankelijk
werden namelijk online bemestingsadviezen (NutriNorm) en de
strooitertest en -afstelservice (Dynatest) aan iedere geïnteresseerde
boer aangeboden. Tegenwoordig levert DSM Agro deze diensten
uitsluitend nog aan afnemers van Nutramon. Dat leidde tot een
verbeterd marktimago en meer toegevoegde waarde voor de klant.
Klaas Bos (manager marketing communications DSM Agro): "Door ons
product herkenbaar te maken zijn we beter in staat om Nutramon en
daaraan gekoppelde diensten in de markt te profileren. Het verrast
velen dat dit met een oud product als kunstmest mogelijk is. De jury
roept ook andere DSM-bedrijven op om branding tot industriële
marketingtool te ontwikkelen. Dit sluit naadloos aan bij de corporate
unlimited.dsm-campagne, die momenteel loopt en waarmee het DSM-concern
aan brandbuilding doet."
Ed Rohof (directeur Bovil): "De Nutramon-case is een uitstekend
voorbeeld hoe je in een business-to-business omgeving met een merk tot
goede resultaten kunt komen. Dank zij Nutramon en alle
communicatie-inspanningen daaromheen heeft DSM Agro zijn marktpositie
kunnen verstevigen. Ik acht iets dergelijks ook in andere
business-to-business sectoren mogelijk."
Bovil
Bovil Communication Tower te Maastricht is een reclame- en
marketingadviesbureau dat gespecialiseerd is in business-to-business
branding. Communication Tower maakt deel uit van Bovil City, met 30
medewerkers en een gekapitaliseerde omzet van ca. 30 miljoen. Bovil
City is een onderdeel van TBWA International.
Meer informatie
DSM Agro B.V.
Klaas Bos
Tel.: (046) 4770418
E-mail: klaas.bos@dsm.com