Oriëntatie via internet wordt alsmaar belangrijker voor het nemen van merk aankoopbeslissingen
Inleiding
De Brand Strategy Group (BSG) heeft onlangs een (online) onderzoek uitgevoerd onder 2300 consumenten die regelmatig actief zijn op het Internet (de BSG Internet Merken Monitor). Doel van het onderzoek was het in kaart brengen van de rol van websites bij de merkbeleving in allerlei branches van de Nederlandse economie waarmee de consument mee van doen heeft. In deze studie zijn onder andere het gedrag, de motivaties en de verwachtingen van internetconsumenten bij het bezoeken van websites van merken/bedrijven in 14 sectoren in kaart gebracht. Uit dit onderzoek blijkt dat internet nog steeds in belangrijke mate een informatie en communicatie medium is. Het doen van transacties gebeurt nog steeds in geringe mate. Echter uit het onderzoek blijkt wel dat een groot deel van de merksite bezoekers bewust bepaalde merksites heeft bezocht, waarna men tot aanschaf is overgegaan.
Welk type 'merksites' bezoeken internetconsumenten?
De meeste interesse van internetconsumenten gaat uit naar 'merksites' op het gebied van reizen, auto's, computers en software. Websites van levensmiddelen-, persoonlijke verzorgings- en doe-het-zelf merken worden aanzienlijk minder bezocht. Merksites op het gebied van doe-het-zelf hebben wel de meeste potentie om nog nieuwe website bezoekers te trekken.
Waarom bezoekt men merksites?
De belangrijkste redenen om merksites in het algemeen te bezoeken voor
degenen die vaak/regelmatig merksites bezoeken, is nieuwsgierigheid (49%),
het verzamelen van informatie (44%), het op de hoogte blijven van de
ontwikkelingen en het assortiment bij de merkaanbieder (37%), het kopen van
producten (25%) en ontspanning (25%). Merksites op het gebied van
warenhuisartikelen, levensmiddelen, sportartikelen, mode/kleding, en
doe-het-zelf worden relatief veel bezocht uit nieuwsgierigheid. Vanwege het
verzamelen van informatie worden merksites gericht op reizen/vakanties,
software en sportartikelen relatief veel bezocht. Het op de hoogte blijven
c.q. leren geldt als relatief belangrijk bezoekmotief voor sites op het
gebied van computers, persoonlijke verzorging en software. Potentiële
merksite bezoekers stellen dat dezelfde motieven zouden gelden wanneer men
een merksite in een bepaalde branche zou gaan bezoeken. Verschillen zijn er
uiteraard wel. Potentiële bezoekers van auto- en supermarkt websites vinden
het bijvoorbeeld belangrijker dan huidige bezoekers van deze merksites dat
men kan leren c.q. op de hoogte kan blijven van de laatste ontwikkelingen.
Potentiële bezoekers van merksites van huishoudelijke producten,
warenhuisartikelen en reizen vinden het relatief belangrijk ten opzichte van
huidige bezoekers om ook transacties via de website te kunnen doen.
Welke merksites worden per branche het meest bezocht?
In sommige branches is het website bezoek gelijk aan de volgorde in offline
marktaandelen. Hiervan uit redenerend is de positie van BMW in de
autobranche, Bosch in de DHZ-branche, (beiden relatief veel bezocht) en
Holland International (relatief weinig bezocht gezien het offline
marktaandeel) opmerkelijk.
Effect merksite op koopgedrag?
In het algemeen kan worden gesteld dat in de meeste branches door meer dan
50% van de internet merksite bezoekers een koop, meestal wel offline, heeft
plaats gevonden. Merksites op het gebied van computers, huishoudelijke
producten, elektronica doen het meest online zaken. Via merksites op het
gebied van auto's, levensmiddelen en doe-het-zelf artikelen lopen minder
transacties. Het bezoek van een automerksite, draagt gezien het grote
percentage bezoekers dat naar aanleiding van onder meer merksite bezoek
offline tot aanschaf is overgaan, duidelijk bij aan de merkkeuze.
Automerksites lopen in dit kader voorop. Echter in alle branches, op
levensmiddelensites en sites op het gebied van persoonlijke verzorging,
dragen in sterke mate bij aan de offline merkkeuze.
Tot slot
Op basis van het gepresenteerde onderzoek onder bijna 2300 Nederlanders die
het internet voor privé-doeleinden gebruiken (internetconsumenten), kan
worden geconcludeerd dat internet vooral een informatie- en/of
communicatiemedium is. Bijna 70% van de internetconsumenten zoekt op het
internet gericht naar informatie. Bijna eenderde van de internetconsumenten
bezoekt regelmatig tot vaak websites van bedrijven/merken. Nog eens eenderde
doet dat soms. De meerderheid van de internetconsumenten neemt dus het
initiatief om commerciële websites van bedrijven/merken te bezoeken. De
meeste internetconsumenten maken steeds intensiever gebruik van het internet
(59%). Men is doordrongen van het feit dat internet onderscheidende
kenmerken bezit ten opzichte van andere media. Als het gaat om de online
activiteiten van merken zijn de meeste respondenten (61%) van mening dat
internet een positieve bijdrage kan leveren aan het beeld dat zij hebben van
een merk. In het onderzoek maken zij echter wel duidelijk dat
bedrijven/merken daarvoor iets bijzonders moeten bieden (59%). Uit het
onderzoek bleek verder dat 18% van de huidige websitebezoekers al eens
direct iets heeft gekocht op/via de website van een merk en dat 40% één of
meerdere keren bewust websites van merken bezocht om vervolgens 'fysiek' het
product te kopen; 19% heeft dat al eens gedaan na een onbewust bezoek aan
merksites. Daar de penetratie van internet nog steeds oploopt en al meer dan
50% van de Nederlandse bevolking boven 16 jaar bedraagt en men internet
steeds meer zal gebruiken voor het (al dan niet online) nemen en uitvoeren
van de merkbeslissing wordt het voeren van een doordacht e-branding
strategie alsmaar belangrijker.
Over Brand Strategy Group
De Brand Strategy Group (BSG) is een innovatieve organisatie op het gebied
van internetmarketing. BSG bestaat uit ervaren marketing- en
internetexperts, afkomstig uit de universitaire wereld, de marktonderzoek-
en adviespraktijk en de IT. Ondernemingen krijgen steeds meer aandacht voor
de rol en functie van het internet bij het overbrengen van merkwaarden
en -associaties, oftewel e-Branding. BSG houdt zich continu bezig met
onderzoek en advisering op dit gebied. Voor nadere informatie over de
mogelijke diensten van BSG of de Internet Merken Monitor kunt u contact
opnemen met drs. Ronald Provoost, tel: 010 2066990 / e-mail:
provoost@brandstrategygroup.com.