ACTUEEL : 29 JUNI 2001 - COMMISSARIAAT WAARSCHUWT VOOR GEVOLGEN DREIGENDE CRISIS COMMERCIëLE OMROEP
In een bijdrage aan de discussie over de herziening van de
Richtlijn televisie zonder grenzen, de Europese mediawetgeving,
heeft het Commissariaat voor de Media opgeroepen om het
mediabeleid op Europees niveau ingrijpend te herzien. Het
Commissariaat ziet aanleiding het roer om te gooien vanwege
marktontwikkelingen in de omroepsector die de culturele
diversiteit van Europa in gevaar brengen en vanwege de dreigende
verschraling van de programma's van de commerciële omroepen nu de
crisis in de dotcom en telecomsector dreigt over te slaan naar de
omroep en de av-sector.
Doelstellingen als culturele diversiteit, redactionele
onafhankelijkheid, kwaliteit, zelfstandigheid en een scheiding van
commerciële en programmatische belangen spelen volgens het
Commissariaat een te geringe rol in het Europese mediabeleid.
Zeker nu de programma's van de commerciële omroepen onder druk
komen te staan van tegenvallende inkomsten en ook de
AV-producenten en de facilitaire industrie daarvan de nadelen
zullen ondervinden, is een actievere rol van de Commissie en de
lidstaten nodig om verschraling van het informatie aanbod te
voorkomen. Dat is mogelijk binnen de verdere economische
ontwikkeling van de AV-sector en naast het opereren van sterke
publieke omroepen. Juist bij economisch zwaarder weer moeten
initiatieven genomen worden waarvan uiteindelijk de Europese
burger profiteert.
Ondanks de offensieve strategie van de afgelopen jaren lijkt de
commerciële omroep er niet in te slagen een gezond economisch
fundament onder hun media activiteiten te leggen. 2001 wordt een
zwaar jaar voor radio en televisie. In de maalstroom van de
malaise in de ICT en telecombranche krijgt nu ook de omroepsector
het zwaar te verduren. De belangrijkste oorzaken voor de nakende
crisis zijn fors teruglopende reclame-inkomsten, de vertraging in
de digitalisering en klad die is getreden in de ontwikkeling van
renderende internetdiensten.
De eerste twee kwartalen van 2001 laten een desastreuze terugval
zien in de mediabestedingen van adverteerders. In vrijwel alle
landen van Europa houden zenders rekening met daling van de
reclamebudgetten van 8 tot 15 procent ten opzichte van 2000. Bij
de grote mediaconcerns wordt bovendien de voorzichtige schatting
gemaakt dat pas over 3 tot 5 jaar de reclame-inkomsten weer op het
niveau van vorig jaar zullen liggen.
De daling komt met name door de terugval in mediabestedingen van
de dotcom en telecom sector, die de afgelopen jaren vooral voor de
groeiende reclamevolumes zorgden. Maar ook traditionele
adverteerders doen een pas op de plaats.
De teruglopende inkomsten brengen de rentabiliteit van de zenders
direct in gevaar en dwingen het management tot ingrijpende
maatregelen. Zeker nu vrijwel alle zenders deel uitmaken van
internationale beursgenoteerde mediaondernemingen die de gerede
kans lopen in het huidige beursklimaat bij winstwaarschuwingen
zwaar afgestraft te worden door de beleggers.
De zenders hebben vooralsnog beperkte mogelijkheden om de terugval
in reclame-inkomsten te compenseren met nieuwe inkomstenstromen.
Daarvoor is de relatieve afhankelijkheid van adverteerders te
groot en zijn nieuwe activiteiten nog onvoldoende ontwikkeld.
Zo lijken door de internetkrach nieuwe informatie en e-commerce
diensten op de korte termijn niet rendabel te exploiteren. Voor de
komende vijf tot tien jaar staan alle signalen op het spoor naar
commerciële internettoepassingen eigenlijk op rood. Dat betekent
dat de omroepen in die periode gewoon met radio en televisie hun
geld zullen moeten verdienen. Tegelijkertijd zijn wel enorme
investeringen in vooral digitalisering en ondersteunende diensten
noodzakelijk.
Zenders zijn dus naarstig op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen en
een effectievere exploitatie van bestaande. Het is echter
onmogelijk om de tegenvallende reclame-inkomsten te compenseren
zonder de snijden in de programmabudgetten. Eerste slachtoffer
daarbij is de eigen programmaproductie. De nieuwsvoorziening van
commerciële zender die arbeidsintensief en duur is staat al vaker
ter discussie en komt opnieuw in de gevarenzone. Maar zeker op de
productie van eigen shows en drama zal worden bezuinigd. In plaats
van eigen product zullen zenders meer oud materiaal gaan uitzenden
en herhalingen van publieksfilms en series. En daarmee dringt de
dotcomcrisis ook door tot de producenten en de facilitaire
bedrijven. Er bestaat dus een gerede kans dat de komende maanden
de malaise van de internet en telecommunicatiebranche zich als een
inktvlek zal uitbreiden via de omroep naar de audiovisuele
productiemarkt en de facilitaire bedrijven.
De Europese Unie en de nationale lidstaten lijken zich onvoldoende
bewust van de verschraling van het productie aanbod. Zij belijden
wel met de mond het belang van culturele diversiteit,
onafhankelijkheid van de informatievoorziening, scheiding van
redactie en commercie, consumentenbescherming of stimulering van
de Europese markt, uiteindelijk is de benadering toch vooral
technology driven en gericht op de totstandkoming van een Europese
mediamarkt. Met alle consequenties voor het voortbestaan van
zelfstandige mediaconcerns op regionaal of landelijk niveau van
dien.
Het is de vraag of de Commissie en veel van de lidstaten de juiste
instrumenten hanteren voor de ontwikkeling van de commerciële
omroep, zowel vanuit economisch oogpunt als vanuit het vitale
belang van de sector voor de informatievoorziening. Zo werkt één
van de belangrijkste sturingsinstrumenten uit de Richtlijn
televisie Zonder Grenzen, de verplichting om 50 procent van de
zendtijd te besteden aan europees onafhankelijk product,
averechts. De titanenstrijd Europa versus de Amerikaanse
entertainmentindustrie bepaalt het beleid. Niet het belang van
programma's en diensten die voorzien in de culturele en
maatschappelijke behoefte van regio's, taalgebieden of landen.
Die preoccupatie met het Europees product en de Europese AV-markt is fnuikend voor de bediening van lokale markten door commerciële zenders, vooral in combinatie met de lankmoedigheid waarmee de Commissie opeenvolgende fusies en mergers heeft toegestaan tussen Europese mediamogols vanuit de idee dat er een Europese mediamarkt dient te ontstaan als tegenwicht tegen de grote Amerikaanse bedrijven. Gevolg is dat in Europa nog slechts een handvol mediamultinationals bepalen hoe het gros van de programmering er op de meeste commerciële zenders uitziet. Nu de zelfstandige commerciële zenders nog op één hand te tellen zijn en de rest afhankelijk is van multimedia ondernemingen krijgen kijkers in ieder land inmiddels hetzelfde voorgeschoteld. De ruggengraat van de programmering is daarbij nog steeds major Amerikaanse series en grote Amerikaanse films. Die zorgen voor de ratings. En die pakketten films en series, maar ook de formats voor soaps, realityTV, human interest, spel en shows en steeds vaker sport, vinden allemaal hun weg naar de kijker via de lange armen van mediamagnaten als Pierson, Kirch, Murdoch of Bertelsmann.
Een belangrijke invalshoek bij de volgend jaar voorziene
herziening van de Europese mediawetgeving zou dan ook moeten zijn:
minder angst voor Amerikaanse AV-overheersing en dus versoepeling
van de quota Europees product. En tegelijkertijd meer aandacht
voor het stimuleren van programma-productie in landen en regio's
van de Unie.
Steeds meer landen proberen inmiddels stimuleringsmaatregelen voor
de film uit. Daarbij wordt vooral getracht via fiscale
arrangementen investeringen in film aantrekkelijk te maken. Van
vergelijkbare stimulering van AV-producties voor de commerciële
markt is veel minder sprake. De Commissie zou een veel actiever
beleid moeten voeren om lidstaten aan te zetten om vergelijkbare
fiscale instrumenten te ontwikkelen voor bijvoorbeeld drama,
series en documentaires voor TV. Te denken valt bijvoorbeeld aan
publiek private samenwerking, waarbij de overheid bepaalde
investeringen in AV-producties matcht, aan ondernemersaftrek voor
AV-producenten of aan investeringsaftrek voor particuliere
investeerders in AV-producties om venture capital aan te trekken.
Tegelijkertijd zou de plicht om lokale markten te bedienen met
nationaal product aangescherpt moeten worden en kan het quotum
Europees product omlaag.
Juist vanwege het belang van de culturele diversiteit zou de
Commissie bij mergers tussen mediabedrijven meer aandacht moeten
besteden aan de gevolgen voor de pluriformiteit in het
programma-aanbod. Teveel wordt nu slechts naar de economische
machtspositie van nieuwe mediabedrijven gekeken, terwijl inmiddels
de rechtenmarkt zo gemonopoliseerd lijkt dat het voor zelfstandige
commerciële omroepen, maar ook voor de publieke omroep vrijwel
onmogelijk is geworden om programmarechten te verkrijgen.
Steeds meer programma's komen tot stand komen dankzij sponsoring
of in coproductie met een sponsor. Steeds vaker ook levert de
sponsor kant en klare programma's aan; van muziekspecials tot
volledig betaalde consumentenprogramma's. Het gevaar dreigt dat
omroepen hun eindverantwoordelijkheid voor de inhoud van de
programma's en hun programmering te ver moeten afdragen aan
mediabureaus en sponsors en dat een groot deel van de
programmering daarmee slechts nog drager wordt van de commerciële
boodschap.
Daarom is het van belang strengere regels te stellen aan het tonen
en noemen van producten en diensten, maar ook van de logo's of
namen van de sponsor. In het licht van het sluikreclameverbod zou
de Commissie voorstellen kunnen doen voor aanscherping,
verduidelijking en harmonisatie van de invloed en exposure van
sponsors in programma's en bij de verslaggeving van grote
evenementen.
Tegelijkertijd lijken de regels voor de reclamemaxima een optimale
reclame exploitatie te bemoeilijken. Als sponsors afstand moeten
houden bij de programma's moeten adverteerders de mogelijkheid
krijgen gerichter te adverteren rond die programma's en in
duidelijk herkenbare reclameblokken in programma's. De Commissie
zou moeten overwegen of commerciële omroepen niet wat vaker en
meer reclameboodschappen zouden mogen uitzenden.
De gehele bijdrage van het Commissariaat is op deze site te vinden
onder Actueel > Toespraken.