Hoe de marktgerichtheid van een organisatie te verbeteren
WN 01/37 * 15 juni 2001
promotie ir. E.M. van Raaij, faculteit Technologie & Management: The
Implementation of a Market Orientation: Designing Frameworks for
Managerial Action
Marktgerichte bedrijven presteren beter. Dit is niet alleen een
veelgehoorde stelling in de praktijk van managers en consultants;
gedurende de afgelopen tien jaar heeft empirisch onderzoek binnen de
marketingwetenschap uitgewezen dat er in het algemeen een positieve
relatie bestaat tussen de mate van marktgerichtheid en de prestaties
van een organisatie. Als een marktgerichte organisatie een beter
presterende organisatie is, is een logische vervolgvraag: hoe kan de
mate van marktgerichtheid van een organisatie worden verbeterd?
Antwoorden op deze vraag zijn schaars in de marketingliteratuur. Maar
voor managers die het belang van marktgerichtheid onderkennen is deze
hoe-vraag cruciaal. Dit proefschrift behandelt vragen waarmee een
hypothetische manager worstelt wanneer hij de mate van
marktgerichtheid van zijn organisatie wil vergroten.
Op basis van participatieve case-studies is een drietal raamwerken voor de implementatie van marktgerichtheid ontworpen, waarbij analyse en herontwerp van bedrijfsprocessen centraal staan. De raamwerken laten niet alleen zien waar de verbeteringen moeten worden gezocht, maar ook hoe die verbeteringen kunnen worden ingevoerd. Naast deze praktische benadering bevat het onderzoek ook een methodologische bijdrage; deze betreft de ontwikkeling van een onderzoeksstrategie op het snijvlak van ontwerpgericht onderzoek en actieonderzoek: designing-in-action. Deze onderzoeksstrategie geeft de onderzoeker toegang tot veranderingsprocessen in organisaties die met non-participatieve strategieën niet te realiseren is. De belangrijkste theoretische bijdrage van dit onderzoek is dat het begrip marktgerichtheid in procestheorieën van organisaties wordt ingebed en wordt opgevat als een stelsel van procesmatige vaardigheden die in onderlinge samenhang verdedigbare concurrentievoordelen opleveren. Deze vaardigheden omvatten de verzameling en verspreiding van marktinformatie, het leren over markten, en het creëren van onderscheidende waarde voor de klant. Binnen de theorie over marktgerichtheid is de in dit proefschrift ontwikkelde methode de meest complete aanpak voor de implementatie van marktgerichtheid. promotor prof. dr. ir. J.M.L. van Engelen (RuG) co-promotoren prof. dr. A. Rip; dr. ir. J.W. Stoelhorst