NLTO & TrendBreuk op de site:

"Van De Grond Tot In De Mond"

De Transparante Prijs

waarom inzicht noodzakelijk is

Inleiding

De 20e eeuw zou, sociologisch beschouwd, getypeerd kunnen worden als de eeuw van de individualisering . Lange tijd leefde de mens als vanzelfsprekend in gemeenschaps- of groepsverbanden. Het leven van de mens werd bepaald door tradities, gewoonten, afkomst (bloedsbanden). In de 20e eeuw is daarin, allereerst in de zgn. westerse landen maar anno 2001 in toenemende mate wereldwijd, een radicale kentering gekomen. Terwijl het een eeuw geleden bijvoorbeeld nog heel gewoon was dat de zoon het beroep van de vader koos en de dochter het beroep (moeder en huisvrouw) van de moeder is dat nu verre van vanzelfsprekend. In dit proces van individualisering drukt zich uit dat de mens meer en meer individu wordt, met andere woorden: zijn leven in eigen hand wil nemen. Dit verschijnsel is een sociale wetmatigheid , waarmee wordt bedoeld dat dit proces van individualisering zich daadwerkelijk voltrekt, onafhankelijk van de wenselijkheid ervan.

Op maatschappelijk niveau is de democratie een uitdrukking van dit individualiseringsproces en komt, hoe onvolkomen wellicht nog ook, tegemoet aan de blijkbaar in de moderne mens levende behoefte om het eigen leven vorm te geven en niet door traditie, gewoonte of andere niet uit het individu voortkomende invloeden te laten bepalen.

Nog steeds met een sociologische blik zou de 20e eeuw ook kunnen worden getypeerd als de eeuw van de economie . Waar het maatschappelijk leven in het verleden in sterke mate werd bepaald door gewoonten die, historisch gezien, uit religieuze denkbeelden voortkwamen, wordt het leven van de moderne mens sterk gekleurd door de economie. Economische invloeden spelen een belangrijke rol op allerlei levensgebieden die, strikt beschouwd, buiten de economie vallen. Ontwikkelingen in onderwijs en wetenschap, vraagstukken van ruimtelijke ordening of die van milieu en milieubehoud zijn sterk onderhevig aan de krachten of mogelijkheden die vanuit de economie worden aangegeven. De moderne economie heeft bovendien als kenmerk dat zij, in de letterlijke zin van het woord, een wereld-economie is geworden, de zgn. globale economie. Geografische grenzen of belemmeringen hebben in de moderne economie, dankzij de beschikbaarheid van kapitaal en de ontwikkeling van de technologie, nauwelijks nog enige betekenis,

De globale economie is daadwerkelijk terug te vinden in bijvoorbeeld de wasmachine die in een Nederlands huishouden dienst doet. Het ding is wellicht geproduceerd in Hongarije, met, bijvoorbeeld, gebruikmaking van rubber uit Indonesië, ijzer uit Noorwegen dat in Tsjechië is verwerkt, plastic in Nederland gefabriceerd met gebruikmaking van aardolie uit Koeweit, chips uit Taiwan, lak uit Duitsland enzovoort. Zou men de wasmachine uit elkaar halen en de productiegang van elk van de onderdelen en daarvoor gebruikte grondstoffen analyseren, dan ontdekt men daadwerkelijk dat mensen uit de hele wereld aan de fabricage van deze wasmachine hebben meegewerkt.

Het individualiseringsproces en de opkomst van de globale economie samengenomen en kijkend naar de moderne mens, zou men ook kunnen stellen dat de moderne mens homo economicus is, oftewel consument.

Vanuit het individualiseringsproces, dat bepaald nog niet is afgerond , bekeken, laat zich de vraag stellen of de 21e eeuw niet de eeuw van de consument wordt, respectievelijk: zou moeten worden.

Grof uitgedrukt kan men immers vaststellen dat de consument zich nog nauwelijks bewust is, niet alleen van de reikwijdte maar ook van de betekenis van zijn consumentschap. Dat wordt hem ook niet makkelijk gemaakt door meer of minder fijnzinnige manieren van consumentenbeïnvloeding, zoals die zijn ontwikkeld in het gebied van marketing en reclame. In die wereld is men zich goed bewust van de mogelijkheden, en van het belang dat er mee gemoeid is, om de consument bewust of onderbewust te beïnvloeden. Niet voor niets (!) worden enorme budgetten besteed aan de beïnvloeding van de consument en staat deze dagelijks op vele manieren en momenten bloot aan deze pogingen hem te sturen.

Daartegenover staat ook een mogelijk begin van wat hier zal worden genoemd de emancipatie van de consument , waarmee wordt bedoeld: het verschijnsel dat een kleine maar gestaag groeiende groep mensen ook in hun hoedanigheid van consument niet alleen tot eigen maar ook tot bewuste keuzes willen komen. Het tegenwoordig verplicht vermelden van ingrediënten en toegevoegde stoffen op levensmiddelen is daarvan een uitdrukking. De voorhoede van de zich emanciperende consument wil echter verder, wil niet alleen geïnformeerd worden over de voedingstechnische kwaliteit van wat hij aanschaft maar is ook geneigd andere factoren in zijn aankoopbeslissing te laten meewegen. De bewuste keuze van een aantal consumenten voor biologische of biologisch-dynamische producten gaat al verder: daar kijkt de consument niet alleen naar de chemische samenstelling van het product maar ook naar de wijze waarop een product tot stand is gebracht. Het relatieve succes van het Max Havelaar-keurmerk, geeft aan dat ook sociaal-economische factoren die samenhangen met de productie van een product (een rechtvaardige prijs voor degenen die aan een product hebben meegewerkt) onderdeel zullen gaan worden van de overwegingen die de moderne, zich emanciperende consument maakt of zal gaan maken. Het bestaan van verschillende milieu-keurmerken duidt erop dat ook de invloed van productieprocessen op mens, dier, plant en aarde voor een groeiend deel van de consumenten aan betekenis wint.

Wie deze ontwikkeling overziet en een poging doet om de hiermee ingezette lijn verder door te denken, zal haast noodzakelijkerwijs tot de slotsom komen dat de zich emanciperende consument inzicht in de prijsopbouw van een product wenst. Waar de verplichte vermelding (op levensmiddelen) de mogelijkheid geeft tot het vormen van enig inzicht in de kwaliteit van een product, kan direct ook worden ingezien dat het louter vermelden van de chemische samenstelling van een product slechts gedeeltelijk tegemoetkomt aan wat de consument vraagt, of zal vragen. Deze beperkte informatie wordt ten dele aangevuld door het hanteren van keurmerken als het Max Havelaar- of EKO-keurmerk, die enig inzicht bieden in de billijkheid van de prijs respectievelijk de wijze waarop een product tot stand gekomen is, maar die desondanks nog steeds een beperkt inzicht gerelateerd aan de criteria die aan het keurmerk ten grondslag liggen bieden.

De zich emanciperende consument zal echter verder willen gaan: hij zal om informatie vragen die hem inzicht geeft in zowel de kwalitatieve als de sociale aspecten die met het product samenhangen. Kwalitatieve aspecten van een product zijn niet alleen de chemische samenstelling van een product, maar ook de bewerkingen die een product heeft ondergaan en de mate van milieubelasting die het productieproces met zich mee brengt. De sociale aspecten van een product hangen samen met de ethische vraag die bij de aanschaf van elk product feitelijk, bewust of onbewust, speelt en dat is de vraag: is de prijs van dit product zodanig dat aan ieder mens die aan de totstandkoming van dit product heeft bijgedragen recht gedaan wordt?

De genoemde keurmerken spelen een initiërende rol in hun bijdrage tot bewustwording van de consument. Het blijkt echter dat ieder product feitelijk al een aanknopingspunt in zich draagt om de consument in staat te stellen een bewuste keuze te maken dat aanknopingspunt is de prijs. Wanneer de consument inzicht zou hebben in de prijsopbouw van een product, heeft hij inzicht in:
* de grondstoffen die gebruikt zijn en de prijs die daarvoor betaald is;
* de bewerkingen, inclusief transport, die deze grondstoffen hebben ondergaan en de prijs die daarvoor betaald is;
* de kapitaalslasten die in de prijs van een product zijn opgenomen;
* de bestanddelen van marketing en reclame, productontwikkeling en de winst die per product gerealiseerd wordt. (Onder winst wordt hier verstaan: datgene wat resteert na betaling van alle genoemde kosten ). In de prijsopbouw van een product ligt alles besloten wat met dat product samenhangt. Kwaliteit, duurzaamheid en sociale rechtvaardigheid drukken zich in de prijsvorming van een product uit.

Het is duidelijk dat het enige deskundigheid vergt om de prijs van een product, voorzover die transparant is, te kunnen lezen . Het is ook duidelijk dat niet elke consument deze deskundigheid bezit of zich eigen zou willen of kunnen maken. Dat is echter geen bezwaar tegen het streven naar transparante prijzen. De werkelijkheid leert namelijk dat consumentenorganisaties, milieugroeperingen of andere organisaties de wil en de deskundigheid bezitten om de prijsopbouw te analyseren en hun bevindingen aan de consument te communiceren. Daarmee verkrijgt de consument de mogelijkheid zijn keuze op basis van inzicht te maken en in deze principiële mogelijkheid ligt het belang van prijstransparantie. Vanzelfsprekend is het vanuit het oogpunt van duurzaamheid of sociale rechtvaardigheid wenselijk dat transparante prijzen ook tot een verandering van het aankooppatroon bij brede groepen consumenten leidt.

In het licht van het individualiseringsproces gaat het echter niet aan de consument tot bepaalde keuzes te dringen. Te vermoeden, of te hopen, valt slechts dat het inzicht in de consequenties van de concrete keuze voor product x of y, bijvoorbeeld die voor het milieu of voor de levensstandaard van de anonieme mens aan de andere kant van de wereld die aan het product heeft meegewerkt, de consument uiteindelijk zal doen kiezen voor producten die in alle opzichten de juiste prijs dragen.

"Van de grond tot in de mond" is de omschrijving van de internetsite die de transparante prijs van alle biologische versproducten in Nederland wil gaan presenteren. Samen met de NLTO zal de prijsopbouw van producten inzichtelijk gemaakt worden. Deze aanpak is gekozen omdat boeren voor hun producten die zij aan het grootwinkelbedrijf verkopen zo weinig ontvangen dat het voor hen onbegrijpelijk is als zij zien dat hun producten in de winkel vaak 5 keer over de kop zijn gegaan. Zij vragen zich af waarom het grootwinkelbedrijf hun geen betere prijs wilde betalen. In de biologische sector is een nieuwe retailformule (TrendBreuk) ontwikkeld waarin de consument nu de producten voor de boerenprijs, zeg kostprijs, kan kopen. Er komt dus helemaal geen cent meer bovenop de prijs die de boer van de winkelier ontvangt. De winkelier kan dit doen omdat de consumenten gezamenlijk met hun maandelijkse abonnement van 31 gulden de lasten van de winkelier afdekken, over transparantie gesproken.

"Van de hand tot aan de klant" is het equivalent voor alle andere consumptiegoederen.

De Rijks Universiteit Groningen is met een marktonderzoek bezig in de 3 noordelijke provincies met als doel om het aantal consumenten in beeld te brengen die via TrendBreuk en de gemiddelde korting van 25% biologische producten willen kopen.

In de pilot die nu al 1 jaar lang in natuurvoedingswinkel de Biotoop in Leeuwarden functioneert kunnen de consumenten de beide prijzen vergelijken via 2 prijsetiketten. De abonnees rekenen aan de kassa de lage prijs af en de af en toe biologische kopende klant betaalt de "gewone adviesprijs". Dit systeem is op transparantie gebaseerd en heeft al veel over de prijsopbouw aan het licht gebracht.

Dit systeem wordt in de naaste toekomst niet alleen gebaseerd op duurzame biologisch criteria, ook dierenwelzijn wordt in TrendBreuk betrokken. Ten onrechte denkt de consument door biologisch te kopen dat zij daarmee ook diervriendelijk inkoopt. Om verwarring te voorkomen wordt het etiket uitgebreid met concrete feiten, waaraan de consument kan afleiden hoe het dier heeft geleefd. Te denken valt aan land van herkomst, score op een welzijnsschaal en leeftijd waarop het dier is geslacht.

Met deze gegevens is transparantie wederzijds: zowel producent als consument weten waarvoor betaald wordt.

John Hogervorst, H.Jurgens Redczus

Mei 2001.