Erasmus Universiteit Rotterdam

Het brein van een goede verkoper leest gedachten

Een goede verkoper vormt zich een passend beeld van zijn klant en pikt ook wensen op die niet letterlijk worden uitgesproken. Slechte verkopers zijn hier doorgaans niet toe in staat. Hoe komt dat, wat gebeurt er eigenlijk in hun hersenen? Een onderzoeksgroep onder leiding van bijzonder hoogleraar Sales en account management prof.dr. Willem Verbeke onderzocht de werking van het menselijk brein van verkopers als zij zich proberen in te leven in een klant. Goede verkopers blijken op zo'n moment een netwerk van specialistische hersendelen te activeren; slechte verkopers kunnen dit niet. Het Instituut voor Sales en Account management van de Erasmus Universiteit Rotterdam voerde het onderzoek uit in samenwerking met de Faculteit der Geneeskunde en de University of Michigan.

'Met behulp van de technologie van fMRI hebben we de wijze onderzocht waarop verkopers de minds lezen van de klanten en hoe dat tot stand komt binnen ons brein. We hebben letterlijk gekeken hoe het menselijke brein werkt als verkopers de intenties moeten lezen van klanten', aldus Verbeke. Bij het mind readen ('zoals wat zou een klant willen?', 'wat zijn de intenties?' en 'zegt de klant wel de waarheid?') wordt een netwerk van brein modules gespecialiseerd en mind reading gestimuleerd.
Een netwerk bestaat uit brain modules die met elkaar praten of in werking treden en toelaten dat een verkoper zich een beeld kan vormen wat de klant wil op basis van verschillende soorten cues. Binnen dat netwerken gaat het vooral om de medial pre-frontal cortex (kijkt vooral naar intenties), om de temporal parietal junction (maakt coherent) en om de temporal poles (die werken als een soort categorisatie).
Het is opvallend dat het netwerk niet optimaal functioneert bij sommige verkopers die hoog scoren op het autistische spectrum disorder (ASD): de medial pre-frontal cortex en de temporal parietal junction werken zwak en de temporal poles nemen dan over, waardoor de verkoper vooral letterlijk opneemt wat de klant zegt en hier op antwoordt. Bij betere verkopers werken zowel de medial prefrontal cortex, the temporal parital junction als met de temporal poles, waardoor ze steeds een perspectief houden in het gesprek.