Impact Postbus 51-campagnes vaak verzwakt door compromissen
Invloed voorlichter beperkt
Postbus 51-campagnes schieten nogal eens hun doel voorbij doordat
allerlei nevendoelen en belangen het aanvankelijke oogmerk op de
achtergrond dringen. Alle voorlichtingsmodellen en -methoden ten
spijt, heeft de voorlichter in de totstandkoming van een campagne
slechts weinig invloed. Het zoeken van een compromis kan ertoe leiden
dat een campagne minder effect heeft dan beoogd. Dit stelt promovendus
Rob Klaassen van de Universiteit Twente in zijn proefschrift
'Voorlichtingskundig ontwerpen, de totstandkoming van Postbus
51-campagnes'. Hij promoveert op 19 november aan de faculteit
Gedragswetenschappen.
In de campagnes die Klaassen heeft ontleed in zijn onderzoek, is hem
opgevallen hoeveel mensen aan tafel zitten bij het proces. Niet alleen
een voorlichter en een uitvoerend reclamebureau, ook beleidsmakers en
vertegenwoordigers van diverse intermediaire organisaties mengen zich
actief in het overleg. Hoewel daarmee wordt geprobeerd draagvlak bij
relevante partijen te creëren, mondt het vaak uit in een politiek
spel, constateert de promovendus. Via invloed op de campagne proberen
de belanghebbenden alsnog het beleid bij te stellen. In een campagne
over het bromfietscertificaat zorgt het al of niet verplicht stellen
van een praktijkexamen voor de nodige discussie: niet alleen met
organisaties voor verkeersveiligheid, maar ook met
belangenorganisaties voor ouderen. Discussies die eigenlijk al in een
eerder stadium gevoerd hadden moeten worden, aldus Klaassen.
Ook is een campagne niet zelden een manier om bijvoorbeeld een
ministerie te profileren. Maar wil de burger écht weten bij welk
ministerie het thema `duurzame energie' is ondergebracht, of gaat die
boodschap voorbij aan het streven naar meer gebruik van duurzame
energiebronnen?
Kennis, houding en gedrag
Met het bereik en de waardering voor de spotjes zit het doorgaans wel
goed, constateert Klaassen, maar in hoeverre beklijven ze? Wil een
campagne duurzaam het gedrag van de burger veranderen, dan is niet
alleen een langdurige campagne nodig, maar ook een manier om het
uiteindelijke gedrag terug te rekenen naar de campagne. "Bij de meeste
campagnes wordt wel degelijk iets bereikt op het niveau van `kennis',
maar verandering van houding of zelfs gedrag is -zeker met kortdurende
campagnes- niet te bereiken," aldus Klaassen. Hij trekt het nut van de
campagnes niet twijfel, maar bij sommige campagnes is het voor hem wel
de vraag wat nu eigenlijk het doel is. De spotjes over een stijgend
waterpeil, met Peter Timofeeff, zijn amusant, maar wat willen ze
overbrengen? En hoe meet je het effect?
Ook de noodzaak om dit soort campagnes Europees aan te besteden, heeft
gevolgen. Het bureau dat de tender binnenhaalt, heeft al een dermate
ver uitgewerkt plan ingediend, waarover iedereen het al eens is, dat
dit de discussie nadien in de weg staat. Ook de andere bureaus die
hebben meegedongen, presenteren al zo'n ver ontwikkeld plan. Voor
Klaassen is het de vraag of de selectie niet gemaakt moet worden op
basis van een veel `globaler' concept.
Algemene conclusie is dat het niet de professionele inbreng van de
voorlichter is die het wint bij de totstandkoming van een campagne,
maar een proces van onderhandelingen en afstemming.
Noot voor de pers
Rob Klaassen (1970, Hoogerheide) studeerde in 1994 cum laude af in de
communicatiekunde aan de Universiteit Utrecht. Sinds 1995 is hij
werkzaam bij de afdeling Communicatiewetenschap van de UT, als
onderzoeker en docent op het gebied van communicatiekundig ontwerpen,
overheidscommunicatie en tekstwetenschap. Hij was onder meer redacteur
van het boek `Communicatiekundig ontwerpen: perspectieven, methoden,
toepassingen' (Schellens, Klaassen en De Vries 2000). Op 19 november
promoveert hij (16h45, gebouw Spiegel) bij prof.dr. P.J. Schellens.
Het proefschrift 'Voorlichtingskundig ontwerpen, de totstandkoming van
Postbus 51-campagnes'',ISBN-nummer is te bestellen de uitgever,
Koninklijke Van Gorcum BV, Postbus 43, 9400 AA Assen, tel 0592 379555,
email info@vangorcum.nl
Contactpersoon voor de pers: ir Wiebe van der Veen, tel (053) 4894244,
email w.r.vanderveen@utwente.nl
Laatst gewijzigd op 08-11-2004 © Universiteit Twente Printversie
Universiteit Twente