EURO RSCG WORLDWIDE
Euro RSCG op zoek naar beter begrip van wereld-jongerencultuur
X-Ploring now: wereldwijde studie van Euro RSCG op zoek naar beter
begrip van wereld-jongerencultuur
New York en Amsterdam, Nederland - Voor veel volwassenen lijken
jongeren een compleet andere cultuur te vormen. Ze luisteren naar
andere muziek, zien er anders uit, doen anders en hebben andere
interesses dan velen van de rest van ons. En dat geldt niet alleen
voor jongeren in ons eigen land, maar lijkt ook op te gaan voor
jongeren in andere landen. In feite is het zo, dat nu de geopolitieke
en culturele grenzen vervagen en de techniek de manier verandert
waarop we met elkaar in verbinding komen, vele jonge mensen zich
sterker identificeren met 'jeugd' dan met nationaliteit.
Maar bestaat er eigenlijk wel zoiets als een 'wereld-jongerencultuur'?
Wegen de overeenkomsten tussen jongeren in de diverse landen op tegen
de verschillen tussen hen? Om dat te weten te komen gaat Euro RSCG
Worldwide rechtstreeks naar de bron. Een week lang brengen wij een
zorgvuldig uitgekozen groep van 20 jonge beïnvloeders uit 9 landen
bijelkaar voor interactie, discussie en debat over hun
gemeenschappelijkheden en verschillen. De landen die zijn
vertegenwoordigd, zijn Argentinië, België, China, Frankrijk,
Duitsland, Nederland, Rusland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde
Staten.
X-Plorer Panel Immersion 2002 vindt van 28 juni tot 4 juli plaats in
Amsterdam. Het wordt de meest intensieve prestatie tot nu toe voor het
voorspoedig groeiende X-Plorer Panel van RSCG, een interactieve
gemeenschap van meer dan 500 invloedrijke jongeren in de leeftijd van
18 tot 29 jaar. Ze komen uit de hele wereld en ze leveren doorlopend
informatie aan het bureau ter assistentie bij de werkzaamheden voor
klanten in bedrijfstakken die variëren van fast food tot auto's en
elektronica.
De volle agenda is opgezet als stimulans en uitdaging. Door middel van
rechtstreeks debat, openhartige discussie en uitdagende activiteiten
verzamelen we inzichten in de volgende abstracte en merkspecifieke
concepten:
- Wereld-jongerencultuur, wat is dat, waar gaat het over, hoe werkt
het?
- Wat is er overal ter wereld in en uit, van specifieke merken tot
attitudes en idealen
- De werking van beïnvloedersnetwerken in de verschillende landen en
culturen - en hoe deze grensoverschrijdend zijn
- Merkspecifieke verkenning, gericht op: - chocolade en snoep -
computers, connectiviteit en technologie
Eten en drinken; zaken die in verband staan met gezondheid en
welzijn
Kortom, we willen weten wat jongeren drijft en waar ze over praten.
In de sessie in Amsterdam kijkt Euro RSCG of sommige van de hypotheses die we hebben ontwikkeld door onze relatie met het X-Plorer Panel en ons werk met jongeren en op jongeren gerichte merken, worden bevestigd of weerlegd. Door trendspotting-onderzoek, ervaring uit de eerste hand en eigen inzicht zijn we zover gekomen. Het doel van X-Plorer Immersion 2002 is ons te brengen naar het volgende begripsniveau. Dit zijn enkele van de hypotheses die we gaan testen:
Meer dan ooit zijn reclame-demografieën, die deels waren gebaseerd op
leeftijd, verouderd geraakt. Wie kan zeggen wat 'jong' is, wanneer de
ouderen langer jong blijven en de jongeren sneller oud worden? Door de
verlenging van de jeugd en door ontwikkelingscompressie is het bijna
onmogelijk om exact te kunnen zeggen hoeveel jaar oud iemand is. Dus,
wie vallen er onder de noemer 'jongeren'?
De kernfamilie is geïmplodeerd. Onder de jeugd van vandaag de dag gaat
het begrip familie verder dan het begrip bloedverwanten. Kinderen van
gescheiden ouders, kinderen die worden grootgebracht in
eenoudergezinnen, geadopteerde kinderen van stellen van hetzelfde
geslacht en zelfs kinderen die opgroeien in 'traditionele'
omstandigheden bouwen hun ondersteuningsnetwerken buiten de grenzen
van bloedverwantschap en familierelaties. Is deze nieuwe, bredere
definitie van familie van invloed op de betekenisleer?
Ze bestaan in een cultuur van subculturen. De jongeren van
tegenwoordig voelen zich op hun gemak bij diversiteit. Liever dan zich
aan te passen aan de massa, zenden ze hun boodschap uit en wachten tot
zich een groep van gelijkgestemden vormt. Hun sociale landschap is
opgebouwd uit kleine 'stammen' met veel interactie en stroming tussen
de groepen, maar zonder een duidelijk vastgesteld centrum. Welke
invloed heeft dit op de jongerenidentiteit?
Technologie is een gegeven. Jongeren herinneren zich niet een tijd die
voorafging aan computers en internet; voor hen is het gewoon altijd al
zo geweest. Ze aanvaarden verandering zonder dat ze er bang voor zijn
en dit brengt met zich mee dat ze begrijpen hoe de dingen gaan in onze
nieuwe wereld. En omdat technologie een 'gegeven' is in hun leven, is
het niet de eigenlijke mechanica die telt, maar wat deze jonge mensen
kunnen doen met technologie. Dus waar willen ze dat technologie hen
brengt?
We ontwikkelen een grotere handbreedte. 'Multitasking' was de kreet
van de jaren negentig, waarmee in het algemeen de toenemende
spanningsniveaus tussen jonge beroepsbeoefenaars werd aangegeven.
Degenen die het vandaag de dag goed doen zijn degenen die daar goed in
zijn. Dit is goed nieuws is voor de jongere generatie, die al in de
luiers begon met multitasking... Nog nooit eerder werd een generatie
blootgesteld aan zoveel prikkels en moest zoveel informatie
tegelijkertijd worden verwerkt. In plaats van daardoor in de stress te
schieten, genieten jonge mensen ervan. In minder dan een mensenleven
hebben we de natuurlijke vaardigheid van spreken, selecteren, denken,
praten, kijken, luisteren en opnemen tegelijkertijd ontwikkeld. Welke
invloed zal dit hebben?
Alomtegenwoordigheid van merken is van invloed op de perceptie van
merken. Omdat ze zijn opgegroeid in een merkenwereld hebben jongeren
over de hele wereld een andere relatie met marketing en merken dan de
generatie die werd voorzien door middel van netwerktelevisie en
reclameborden langs de grote wegen. Ze zijn niet onder de indruk van
de hoog inschietende reclames die zoveel bedrijven gebruiken om
loyaliteit aan merken te creëren. De vraag is: hoe bereiken we hen?
Gaan 'verantwoordelijkheid' en 'jongeren' samen? Deze generatie denkt
van wel. Een van de meest krachtige lessen van de dot-com hausse was
deze: één iemand kan de wereld veranderen. Toen mensen van even over
de twintig bedrijven opzetten die een revolutie teweeg brachten, keken
hun jongere familielieden bewonderend tegen hen op. Zelfs de
crisisperiode doet nietaf aan het feit dat de wereld van vandaag
volledig anders is vanwege deze ontketening van de jeugd. Jonge mensen
verwerpen nu de grenzen die hen op de onderste trede zouden plaatsen
bij ondernemingen en die hen zeer platgetreden - en typisch
doodlopende - paden zouden dwingen te bewandelen tot aan hun pensioen.
Hoe lang duurt het voordat ze de wereld leiden? En wanneer ze dat gaan
doen, hoe is dat dan?
Ze gaan vooruit met één voet op weg naar de toekomst en met de andere
voet proberen ze aan het verleden vast te houden. Een van de grootste
inspanningen waarmee jongeren zich tegenwoordig geconfronteerd zien in
onze snel veranderende wereld is de verzoening van culturele traditie
en mondiaal futurisme. Dit geldt vooral voor opkomende markten, waar
de digitale scheidslijn de generatiekloof verdiept en duidelijke
culturele identiteiten worden gebombardeerd met de homogene berichten
van de globale (typisch Amerikaanse) media. Het is aan de jongeren om
te bepalen in welke mate er een wereldcultuur ontstaat.
De resultaten van deze X-Plorer Panel Immersion 2002 week van Euro RSCG zijn later deze zomer beschikbaar. Voor een exemplaar hiervan of om een afspraak te maken met Marian Salzman, Chief Strategic Officer van Euro RSCG Worldwide en organisator van de jeugdtop, kunt u contact opnemen met Jenny Walton op het hoofdkwartier van het bureau in New York (jenny.walton@eurorscg.com or 212-886-2074).
Euro RSCG Worldwide, één vans werelds vijf grootste geïntegreerde bedrijven voor marketingcommunicatie, telt 233 kantoren gevestigd in 75 landen, verspreid over Europa, Noord-Amerika, Latijns-Amerika en het Verre Oosten. Euro RSCG levert reclame, marketingdiensten, bedrijfscommunicatie en interactieve oplossingen voor klanten op wereld-, regonaal en lokaal niveau. Het klantenbestand van het bedrijf omvat Air France, Credit Suisse Group, Danone Group, Intel Corporation, LVMH Louis Vuitton, Reckitt Benckiser, Volvo, WorldCom and Yahoo!. Met haar hoofdkwartier in New York is Euro RSCG Worldwide de grootste unit van Havas, qua grootte de zesde communicatiegroep ter wereld (Nasdaq: HADV - Euronext Paris SA: HAV.PA).
Contact informatie: Christina Clinton, 917-346-0505,
Christina.Clinton@Eurorscg.com
Website: http://www.eurorscg.com
Christina Clinton, +1-917-346-0505, Christina.Clinton@Eurorscg.com,
voor
Euro RSCG Worldwide
01 jul 02 09:55